2022年11月29日刊 | 总第3070期
虽说明星创立个人品牌不是什么新鲜事，但说起开拓自己商业版图的00后艺人，国内并不多。
近日，“每个女孩都想成为”的欧阳娜娜推出了自己的个人品牌nabi，该品牌主打精致舒适的生活方式，并限量发售了“云朵胶囊系列”，包含浴袍、长毛兔子玩偶、袜子、眼罩等8款产品在内。
不过，当看到一件聚酯纤维材质的浴袍定价为988元，店铺却显示满999元包邮这样的操作后，不论是粉丝还是普通网友，都“怒了”，纷纷到其小红书和微博下面要说法。
放眼望去，定价高、材质差、缺乏设计感均成为人们不满的原因。最终网友对该品牌的思路调侃道：只要任何纯白色的物品打上nabi这个logo，就可以成为该品牌一员，随后小红书网友们玩起了“万物皆可nabi”的梗，在自己的白纸、白碗上盖戳调侃。
这可能是继“蚂蚁竞走十年”后，欧阳娜娜的又一次大规模翻车事件。如果说上次是因为演技差，那么这次，欧阳娜娜失误在哪儿了？粉丝为何不买账？
尽管出道8年经历过不少争议事件，但欧阳娜娜从不缺路人缘。
她身上有很多标签，比如出身优越的天才大提琴少女，比如国内明星里持续录制Vlog第一人，前者让她踏上了演艺道路，而后者则在她的演员之路遭遇滑铁卢时成了她的“第二增长曲线”。
她的Vlog以留学生活为主线，选取的也是上课、做饭、穿搭等去除了明星滤镜的日常生活素材，这一区别于其他明星的差异化打法，让她成功树立起了养成系的邻家少女形象，拉近了与普通人的距离。
凭借着接地气的Vlog事业，欧阳娜娜带货能力日渐显露，匡威、太平鸟、ubras等品牌陆续找上门和她展开商业合作，欧阳娜娜与不少品牌都推出了联名款，为自己之后的个人品牌试水，想做一番事业的心思溢于言表。但这次推出nabi品牌的操作，还是草率了。
欧阳娜娜的核心粉丝构成以95后和00学生群体为主，学生群体的购买能力决定了欧阳娜娜个人品牌应倾向平价定位，其实早在她暗示推出nabi之前，就有不少粉丝留言表达这种愿望，但团队并未理会。
其次，粉丝会为明星周边产品买单，有时候也愿意为明星个人IP带来的高溢价付费，但目前的欧阳娜娜还未能让粉丝心甘情愿当韭菜，没有拿得出手的影视作品，只有Vlog是远远不够的。
在演戏翻车后，欧阳娜娜先后拿到了两部女主剧本，一部是李木戈执导的民国奇幻爱情剧《如月》，一部则是刚杀青的古装剧《永安梦》，都还未与观众见面。
而且，不论是设计还是材质都透露了欧阳娜娜及其团队对消费品牌的不专业。粉丝和网友可以为自己想要的生活方式、认可的价值观付费掏钱，但不愿“被当傻子”。
相比潮牌、美妆等产业，家居品类赛道本就门槛低，而Nabi这个品牌不仅没有动人的故事与有记忆点的理念，对审美趋势、设计感、风格定位也缺乏感知。毕竟，会买会穿与会设计之间，差了十万八千里，而从有想法到制作实现，又需要很多专业人才的参与。
那些跨界成功的明星都做对了什么呢？
欧阳娜娜曾被网友评价“长得像蕾哈娜”。作为美国天后级流行歌手，蕾哈娜的美妆事业同样做得风生水起，她推出的个人品牌Fenty Beauty价格亲民、设计有趣、色号更是超乎想象地多。
其实，明星们无一例外地长得好看、有人气，不过对于创业、做品牌而言，这都不是最重要的，关键在于懂最广大消费者的心思。如果没有系统学习过设计，那就找专人来负责，而不是自己去担纲设计总监；如果要贩卖一种生活方式，那就要知行合一，生意有生意的规则。
值得一提的是，白敬亭创立的服装及生活方式品牌GOODBAI就做得相当成功。白敬亭虽然会为这个品牌营销，但选择的方式是非常克制的自然露出，符合如今消费者喜欢自己探寻种草，而非被动安利的特质。
而白敬亭本人在一定程度上和该品牌做了切割。据了解，GOODBAI有知名设计师上官喆的深度参与。即使没有IP光环，该品牌也能凭借较好的设计感与质量、合理的价格得到非粉丝群体的消费者青睐，让人愿意主动安利并多次购买。
当然，白敬亭上扬的演员生涯也为这个品牌注入了力量，凭借着《开端》《卿卿日常》的播出，加上白敬亭在各个社交平台的积极营业，他的涨粉速度和粉丝粘性都进入了一个新的阶段，路人缘形势大好。
归根结底，明星要做好个人品牌，要么业务能力好+影响力强，可以撬动高溢价；要么就得专业人做专业事，才能在如今的消费市场拥有竞争力。
【文/飞鱼】
