深度｜当奢侈品牌不断缩减批发业务，零售商还能拿出什么杀手锏？

多品牌零售商 Tessabit 首席执行官 Andrea Molteni 向 WWD 表示：“批发的演变与品牌的演变事实上一直紧密交织。但当下，随着诸多奢侈品牌越来越重视通过掌握定价和经营权来维系自身的奢侈属性，二者之间亲密的商业关系基础已经不再那么充分。”

但尽管外环境看似内忧外患，他依旧认为保持客户的参与度、增进自身编辑策展优势，仍是打破困境的生存之道。“零售商更应该将自己定位为品牌的合作共创伙伴、而不仅仅是商业渠道盟友，我们更应该像一家媒体公司，通过我们的自有内容资产，与品牌共同生产具有吸引力的内容和联合营销策略”，AndreaMolteni 说道。2021 年，Tessabit 的销售额为 5000 万欧元，目前在米兰以北的科莫地区经营着 20 家门店。

Andrea Molteni 还表示:“批发业务需要重塑，但我不认同将其称为时尚产业的‘害群之马’，对品牌和零售商来说批发业务具有战略协同性，是该行业的双赢。”

曾与 Louis Vuitton、Dior、Gucci 及 Burberry 等诸多奢侈品牌取得合作的零售商 Franz Kraler 主理人同样认为，通过差异化的零售体验和活动、把握自身内容资产，是多品牌零售商维系自身竞争力的有力砝码。Franz Kraler 还指出，品牌对零售商的选择，事实上不一定仅仅出于对销量方面的参考，“你要通过一些并不一定会达成业绩的体验来不断夯实自身的零售网络，比如餐饮或酒店，这都是合作品牌越来越看重的零售体验环节。”

Franz Kraler

Franz Kraler 最近刚刚在 Cortinad'Ampezzo 山顶、靠近 2026 年冬季奥会和残奥会举办地附近收购了一座滑雪场小屋，在这里，Franz Kraler 计划在明年冬天开设一家米其林星级餐厅，并在 2023 年春季前提供酒店住宿服务。“很多品牌在听到收购消息后，都表示了强烈的兴趣”。

截至目前，Franz Kraler 在多洛米特地区如 Cortina d’ampezzo, Dobbiaco 和 Bolzano 等滑雪胜地拥有7 家门店，2021 年销售额达到了 5380 万欧元。

在许多一线城市，是否拥有零售体验创新能力，更是一度被作为衡量多品牌零售商规模与实力的标尺，而在这些城市，零售商所面临的竞争也常常更加激烈。在米兰 Navigli 区附近经营着两家门店、在 Via Sant’Andrea 购物街经营着一家名为 Banner 门店的多品牌零售商Biffi便处于这样的环境中。

Biffi 位于米兰的零售店

但 Biffi 新任总经理 Simone Gerola 依旧认为，包括艺术设计展、论坛或工坊等多功能空间在内的 Banner 及更多零售商，依旧成为最受欢迎的零售体验空间。

他还说道：“这里不仅仅是一个销售空间，通过我们对客户的调查了解到，零售体验还存在尚未开发的潜力。为此，公司已经收购了Banner 的相邻空间以便日后的特殊活动，并计划在2023 年初推出一个改版后的电子商务网站。

米兰另一家时尚零售商 Modes 在寻求扩张的过程中，一方面它正在卡利亚里和马尔米等旅游胜地增加门店数量，这个夏天刚刚在在撒丁岛的豪华度假胜地 Forte Village 开设了一家旗舰店。包括 Minimodes 童装店在内的 22 家门店，帮助它在 2021 年实现了 1.3 亿欧元收入同时 Modes 也同时跳了策展模式和体验活动的标准，并继续与奢侈品牌继续进行特许经营合作，如 Alexander McQueen、Balenciaga 和 Burberry 以及 Jil Sander。

Milaura 的 Laura Poretti 则认为：“如今最困难的挑战依旧是顾客的参与度，我认为通过改变、保持活力、举办活动来增加新鲜感、留住顾客，是正确的方法。”值得注意的是，Modes 和Milaura 都在电子商务平台经营各自业务，Modes 有 60% 的营收都是来自其自由网站和 Farfetch 等线上平台，Milaura 的线上销售额则仅有不到 10%，但二者却一直将更多的经历投入在实体零售中。

此外同样值得注意的是，除了拥有零售体验创新层面的广义经营实力，那些拥有一定历史积淀、并且经营相对独立的多品牌零售商对所属地区客群、文化等在地化特色的把握，对于品牌来说，还意味着一种文化和社群的延伸。

尤其是对于年轻品牌来说，零售商更像是一个帮助其开拓新兴市场的品牌顾问。过去常常看到的限定胶囊系列，其对于品牌的意义正是出于此。

就如那些在具备独特自然景观的度假胜地、或具有差异化人文艺术特色的二线城市所开设多品牌零售店，通过与品牌的授权合作开设店中店，就是一个最为典型的案例。

在与 Louis Vuitton 合作、于埃斯特别墅酒店开设快闪店，以及与 Gucci、Loewe 等品牌展开类似合作后，Tessabit 上个月刚刚与 Palm Angels 建立了合作关系，并推出度假胶囊系列。Andrea Molteni 认为，这为未来与品牌之间的合作打开了更大的空间。“这就像是一种品牌的延伸，基于地域和定位，零售商应该思考如何为品牌带来创意零售理念，而不是重复呈现它们的产品组合。”

Tessabit 与 Palm Angels 合作推出度假胶囊系列

为庆祝 Michael Kors Collection 于今年 7 月开始由意大利奢侈品零售商 LuisaViaRoma 出售，品牌成为了 7 月 30 日在卡普里岛圣雅各伯修道院举行的年度 LuisaViaRom 晚会的唯一赞助商。

值得一提的是，据品牌官方消息，在此期间一直钟情于卡普里岛独特魅力的Michael Kors 先生，专门为此地设计了限量版胶囊系列，于 7 月 28 日至 8 月 4 日在阿马尔菲的圣卡特琳娜酒店的快闪店发售，并于 7 月 25 日至 8 月 1 日在卡普里岛的快闪店发售。

Michael Kors 成为年度 LuisaViaRom 晚会的

唯一赞助商

因此，尽管面临着诸多不利因素，仍有不少经营得当的多品牌零售商，依旧表现出了显著的扩张野心。

作为时尚和零售业的资深人士，Laura Poretti 最近在圣特罗佩开设了一家 Milaura 商店，这是继圣莫里茨和罗马之后的第三次快闪店，该店将持续到 11 月。她表示，这意味着 Milaura 将转变为一个‘品牌’的战略计划，并通过在全球更多市场的持续扩张来实现这一目标，她还透露，目前米兰分部的整修工作将于今年秋天完成，并希望不久的将来在其他更多地方开设长期店铺。

于圣特罗佩开设的 Milaura 新店

同样， 2021 年在巴黎开设了一家门店后，Modes 还有更大的野心来拓展其全球市场。总经理 Aldo Gotti 表示：“多品牌零售模式将有助于我们在国际上的持续扩张，并且已经实现了显著的增长。”此外他还透露，未来在欧洲或美国将展开新投入。

他认为，策展活体验式零售在吸引意大利以外的顾客方面也能发挥巨大的作用，但需要更多的服务来辅助，比如量身定制、或与热门品牌合作的活动。Modes 米兰分部每月的活动日程排得满满的。

由 De Tommasi 家族经营的多品牌零售店 Contre，更具客户导向地开发新品牌和策展式零售，是其取得成功的关键要素。过去，Contre 一直深受街头着装的启发，并将这种敏感性作为选品参考，第二代老板 Simone 和 Andrea De Tommasi 也一直为自己发掘潜力品牌的能力而感到自豪。但二人也同样认可零售体验的重要性，为此，它们计划与最近任命的艺术总监一起举办各类展览活动。