尽管这个 618，天猫和京东这两家电商巨头业绩增长速度放缓，一是源于国内零售环境受到疫情影响；二则体现了线上购物节点已经从增量竞争转向存量竞争，难以继续创造惊人的业绩飞跃，而这一趋势在近几年已经有所体现。
但值得注意的是，微信在今年首次加入购物节的战局，而它的杠杆则是视频号——商家通过在视频号直播，将用户导流至小程序下单购买。腾讯在 2022 年一月的“微信公开课”上表示，视频号直播带货 GMV 在 2021 年末较年初增长超过 15 倍，整体复购率超过 60%。据预测，微信上重要的电商入口——小程序 2022 年 GMV 将达 3 亿。
本次入局 618 体现了微信作为数字平台的野心——即从一个传统的社交网站和聊天工具进化成为一个覆盖国人生活的超级应用。近年，微信生态在不断地扩大，从公众号、小程序、微信支付、企业微信、到如今的视频号，完整的消费者链路已经成型。任何行业都能感受到这一生态为企业业务面和消费者面带来的巨变，它也将在品牌的数字业务中占据越来越大的比重，奢侈品也不例外。
对于奢侈品品牌来说，公众号是他们建立微信的第一步，过去，现在甚至未来都会是这样。超过 11 亿日活的微信，保证了品牌的持续曝光。另外，公众号也成为品牌在中国重要的私域池，随着小程序的发展，微信生态也成为了品牌在这一市场除官网之外的重要 DTC 渠道。
但与此同时，我们也可以看到公众号正日趋饱和。在 DLG（Digital Luxury Group）与径硕科技（JINGdigital）刚刚发布的《2022 奢侈品行业微信指数报告》中，我们观察到 46 个所研究的奢侈品品牌微信推送的平均打开率继续走低，单条推送打开率已降至 8.82%。而留存粉丝也更难——推送后 48 小时的平均取关率达到 0.11%。
2021 年，单条推送打开率已降至8.82%。
Credit: DLG (Digital Luxury Group)
微信社群总体增长率仍然保持健康，尽管这一数字在 2021 年从 2020 年的 39.2%下降至 35.1%。
品牌终生活跃粉丝平均占品牌粉丝总量的 37.7%。
Credit: DLG (Digital Luxury Group)
如果品牌仍然将微信当做一个传统的社交平台看待，那这些数据并不乐观。但事实并不是这样，如今公众号的角色已经发生转变，它更像是消费者探索品牌微信生态的起点。在用户通过公众号加入品牌微信社群后，可以通过访问其他组件获得各式的增值服务，例如加入会员、售前售后咨询、或者购买产品。
76% 的菜单点击都与品牌提供的CRM和电商业务有关。
Credit: DLG (Digital Luxury Group)
但这并不表示品牌可以忽视公众号作为一个内容平台的重要性。内容推送不仅可以用来进行广泛营销，例如宣传某个新系列，品牌广告或是最新的合作，如果借助 SCRM 后台和群组细分功能，品牌也可以通过对粉丝进行分组，进行生命周期上的精准营销，推进他们所处的消费者旅程阶段。
例如，品牌可以通过后台识别某个消费者所处的旅程阶段，并向他推送相应的内容。例如对于一个被识别到购物意向的潜客，品牌可以推送有关忠诚度计划的 CTA 内容；而对于已经购买产品的客户，品牌也可以提供客户服务的内容维护消费者关系。因此，公众号应该被视为用户前往体验与服务（多发生在小程序上）的入口，同时也是一个保持与消费者一对一直接沟通的渠道，以培养他们走过消费者生命周期的各阶段。
品牌可以在消费者旅程的各个重要节点上通过微信与消费者沟通，并提供定制化的内容和服务。
Credit: DLG (Digital Luxury Group)
曾经，品牌通过微信只能与其私域社群沟通——公众号粉丝，小程序用户或者是通过企业微信联通的客户。这也凸显了微信的短板，不同于其他数字平台，品牌很难通过自然流量触达到公域用户。视频号的出现不仅打通了微信内各部件，同时也让品牌内容终于可以被分发至广大的公域消费者。
如今品牌在微信上的数字生态已经可以跨越公域与私域。
Credit: DLG (Digital Luxury Group)
视频号内容采用了金字塔式的分发逻辑，内容会被分发至视频号粉丝，公众号粉丝，同时也能看到好友互动过的视频。而这一信息流也引入了类似于抖音、快手等视频平台的算法逻辑，会根据用户喜好与标签进行热门内容分发。
并且，视频号也允许品牌公域捕获用户进入自己的私域，例如在视频内添加公众号链接；或进行直播导流到电商小程序进行购买——这也让视频号成为微信生态内另一个重要的获客渠道。反之，品牌也可以借助现有的私域资产，如企业微信、公众号将现有用户导流至公域内视频号，促使他们与视频号内容互动，以扩大视频号的影响力。
自 DLG（Digital Luxury Group）推出《奢侈品行业微信指数报告》已有四年，在这四年之间，中国数字生态也在经历剧变。尽管我们发现，微信公众号作为一个内容平台已经越来越饱和。但随着微信生态越来越通联，微信带给品牌的机遇也愈来愈多。微信是唯一一个在品牌识别用户手机号之前就允许他们与潜客沟通的平台，随着时间的推移，品牌还可以通过生命周期沟通来培养这些潜客，并在消费者旅程的各个阶段提供消费者适当的内容和服务。随着微信生态内各种数字资产的持续迭代，公众号仍然将会是品牌在这一市场重要的私域社群，也将更好地扮演链接品牌微信各组件纽带的角色。品牌们，准备好了吗？WWD
