据颖通集团携手凯度发布的《2021中国香水行业研究白皮书》显示，中国的香氛市场规模在2022年预计激增，到2026 年有望突破300亿元。“香水效应”正在取代以往的“口红效应”，尤其是在高端香氛市场竞争尤为激烈。百年时尚奢侈品牌与独立香氛品牌都纷纷推出高定香氛系列以赢得新一轮的嗅觉革命商机。
艾媒咨询在近日发布的《2022-2023年中国嗅觉经济发展趋势与商业机会研究报告》显示，相较于全球香水市场增速缓慢，中国香水市场持续大幅增长，将成为国际香水市场新的刺激点。其中2020年全球香水市场规模达465亿美元，中国香水市场零售额达109亿元，到2025年预计可达到300亿元规模。在奢侈品行业中，香水业务向来是堪称“现金奶牛”的存在。欧睿发布的香水市场预测报告进一步表明高端香水市场规模在过去十年里呈快速增长态势，销售增速远超其他类别的产品。
来自欧睿国际（Euromonitor International）的时尚和奢侈品高级研究分析师Nina Marston认为：“奢侈品牌延伸的本质，在于扩大品牌的身份标识，围绕品牌的意识形态打造一种生活方式。购买奢侈品就是购买一种意识形态，这就是品牌延伸战略的基础，他们试图以各种不同的方式触达其客户，并成功地打造出整个品牌宇宙”。
财报反馈下香水市场的增长表现使得奢侈品牌加速发展香水业务，而相较于高级定制时装的顶级小众客群，相对商业化量产的高定香氛则以香气世界延续和塑造品牌文化进一步通过嗅觉打造奢侈王国的品牌宇宙，进一步抢占中国的高端香氛市场未来的增长赛道。
7月26日晚，全球奢侈品巨头LVMH集团发布2022年上半年财报。财报显示，截止2022年6月30日，LVMH集团实现营业收入367亿欧元（折合人民币约2517.88亿元），同比增长28%；经营利润为102.35亿欧元（折合人民币约702.19亿元），同比增长23%。其中，香水和化妆品业务收入增长20%达36.18亿欧元（折合人民币约248.22亿元）。
从区域分布来看，尽管受到中国疫情管控的影响，全球市场占比为38%，近年来亚洲市场首次跌破四成，但亚洲市场（不包括日本）依然是LVMH集团的香水和化妆品业务的最大市场。
财报反馈下市场前景巨大的香水市场也让LVMH集团进一步推出旗下高定香氛入驻中国市场。8月18日，LVMH于2017年收购多数股权的高定香氛品牌——梵诗柯香（Maison Francis Kurkdjian）正式进入中国市场，在南京德基广场开设首家线下精品店，同时品牌天猫旗舰店也同步上线。以「香氛衣橱」构建品牌核心理念，定位头部奢侈高定香氛。
除此之外，LVMH旗下的奢侈品牌Christian Dior 、Louis Vuitton、CELINE都先后推出高定香氛或典藏系列香氛，延续品牌高定历史文化在嗅觉上的奢侈氛围。
LVMH集团在2022年上半年财报也透露出Christian Dior 美妆香水业务的出色表现，巩固了其在所有主要市场的领导地位，然而越高端的香氛品牌也越需要强大的品牌故事和品牌力去做支撑。DIOR曾在其上线的纪录片《寻香之旅》中，将旗下香氛生意的实质归为“出售一种幻想”。将嗅觉与记忆、情绪 相联结。正如DIOR迪奥香氛世家典藏系列不仅每一款都有源自迪奥精神和品牌文化的香氛故事，在迪奥典藏限量精品系列中，品牌以延续蒙田大道30号迪奥工坊的高订精神，为该香氛系列打造订制礼盒，篆刻专属编码。
若要提到延续“高级时装品牌高定香水”的传统，则不得不提到由CELINE创意总监HEDI SLIMANE精心创作的CELINE HAUTE PARFUMERIE高定香水系列RIMBAUD，该高定香水系列至今已推出9款香水，创作出发点核心便是HEDI SLIMANE的香氛日志，无论是与高定时装强相关的命名和品牌故事、还是该系列由HEDI SLIMANE执导掌镜的高定香水影片，无不反映出列用嗅觉的表现方式传达出这位高级时装设计师最珍视的韵味、格调和隽永的美学品味。座落于巴黎的首家CELINE高定香水专卖店也是由HEDI SLIMANE创意设计，店内汇集了品牌所有的高定香水， 从风格到香气都展现着CELINE高级时装的法国风情与独特气质，由视觉到嗅觉全面传递品牌高定文化的氛围感。
Louis Vuitton品牌近日最新推出的非凡之粹香水系列，其定位是介于为顾客一对一制造的高级定制香氛与日常香水之间，由首席调香师Jacques Cavallier Belletrud打造。
时装评论人冷冷冷大侠分享到：“ Louis Vuitton的高端香水线是高奢品牌里推出最晚的，但是可以看出Louis Vuitton的香水在瓶身的艺术性打造方面下足了功夫，从工业设计师Marc Newson到路易威登基金会的鬼才建筑设计师Frank Gehry，有建筑与艺术调性的跨领域设计加持，该香水自问世便显著地被拔高了品牌调性。不难看出，与奢侈品牌的成衣及设计师香水、彩妆线不同，时尚品牌的高端香水线是尽可能地在低调、甚至很多大众是不知道的，在推广层面也相对保守，保留了品牌高端香氛的私密与小众调性。定价方面也侧面反映出奢侈品牌高端香氛和普通香水线的区别，比如Louis Vuitton最新的“非凡之粹”系列单品直接定价4300人民币，是许多专业沙龙香的两倍价格，甚至不止。”
艾媒咨询分析师认为，国内消费者对市面上的花香调和果香调等同质化产品产生审美疲劳，追求个性化、多样化的心理促进了本土化产品的研发和消费。调研数据显示，超60%的中国消费者认为东方香丰富了香调香味的选择；此外，近40%消费者认为其余香水同质化。
收藏香水十年的香水博主陈若尔表示，印象最深的高定香氛是阿玛尼高定私藏系列香氛，在如今各大品牌都推出其高定香水系列之时，阿玛尼先生早在十年前就推出高定香水系列。其中阿玛尼高定私藏香水玉龙茶香系列灵感源自云南的玉龙雪山与茶叶，被称为写给中国的一首诗，特邀王嘉尔演绎代言。此前，阿玛尼推出的第一支和中国有连接的高定私藏系列香氛苏州牡丹也充满了东方诗意的意境。
作为香水专业博主，陈若尔表示希望看到在文化营销上，国内的宣传基础一定要贴合实际，不要曲解和为了“本土化”而做过大的改动和夸张的宣传，而是能够体现出品牌精髓和它想要打造的高端形象。
纵观中国的高端香氛市场，几乎是被国外品牌所垄断的局面，在香氛领域，中国本土高端品牌自始至终都是一片空白。而一开始就决定将品牌定位于奢侈品的高端香氛品牌闻献DOCUMENTS成为了填补高端香氛市场空白的中国品牌，根据天眼查显示，2021年12月，闻献获得天使轮数千万元融资，投资方为众麟资本。
闻献品牌主理人孟昭然曾表示：“因为奢侈品是商业体系中最能接近于艺术品的品类，商业市场价值之外，还包含了艺术价值。艺术会带来溢价，只要闻献可以赋予产品足够的创造力。将闻献定位为奢侈品之后，产品才拥有极大创意发挥的空间。而最本质的问题还是西方对于“Luxury”（奢侈）的理解和价值观的输出。中国与西方对于“Luxury”的内核理解不同。中国是内敛的，一种低调的沉淀。而这种内敛不代表我们用的东西不好，反而我们从古至今沿用的东西都是很高级的。禅在中国文化里就等同于西方社会的奢侈品，是一种独特的价值观表达。它更含蓄，内敛、包容。所以闻献以禅酷为核心，表达中国的儒释道哲学和生活方式。作为本土奢侈品，这也是闻献的品牌文化内核所在。”
除了品牌文化与香水调性，闻献在包装设计、视觉呈现和门店调性方面也全方位的搭建起了一套“禅酷”的中式奢侈美学系统。如瓶身的设计灵感来源于传统的榫卯结构；在香调的运用中，闻献也把核桃、八角茴香、中国雪松、白玉兰等强烈的中国元素加入到调香香调中。并以中国式的墨黑和篾黄作为品牌色，凸显闻献中性克制，且富有冲击力的风格，以贴近奢侈品定位。两家位于上海和北京最具代表性的门店分别命名为“鲸坛空间”和“密窖空间”，致力于从视觉、嗅觉、触觉等感官角度，营造各自不同的香氛体验场域。
正如同LVMH集团总裁Bernard Arnault所说“艺术推动品位，品位推动消费”，如同艺术品般定位的高定香水，也正在培养着消费者的嗅觉品味，进而全方位的感受品牌带来的文化与生活方式。未来，高端香氛市场随着高定香氛的竞争，迎来的也将会是消费者对于香氛在审美创意与文化叙事需求上全面的升级。
