第三届“五五购物节”启幕以来，数字经济等消费新热点越来越成为引领消费的“新赛道”。继去年举办直播电商节后，今年“五五购物节”的12大标杆活动中，设立了上海数字生活节。主办方将组织电商平台与商圈、商街和商业企业合作，联合推出“品质品牌”主题促销系列活动；发布首批具有上海特色和全国影响力的网络新消费品牌，打造一批潮流直播地标，推出云发布、云探店等。
当前，直播电商已进入精细化运营，拓展出20多种新的就业方向，多地出政策助推直播电商产业基地，促进品牌“出圈”。对上海而言，着眼于建设品质直播第一城、打造具有全球影响力的直播电商高地，如何抢抓数字经济和直播经济机遇，推动高质量发展，是值得关注的问题。长远来看，只有完善电商直播监管体系，进一步提升消费者权益保护力度，才能促进直播电商健康有序发展，推动上海加快建设国际消费中心城市。
传统商业积极拥抱直播电商，进博平台搭载快车
据第三方大数据公司数据显示，2021年，上海市直播电商在淘宝、抖音和快手平台上的交易额为2034.8亿元。观察上海直播电商行业的发展现状，其实也是在审视上海的直播电商生态。而积极拥抱直播电商的传统商业企业，以及搭载直播电商快车的进博会常年展示交易平台，更是上海直播电商生态的独特之处。
在拥抱直播电商的传统商业企业中，新世界大丸百货是典型代表。近年来，新世界大丸百货在原有的柜台展台直播基础上，打造专业的直播间，使得更多商品可以在直播中分享给全国各地的顾客，线上直播更加多元化、多层次、宽领域。2021年，新世界大丸百货在抖音平台上开展了12场长达12小时的达人专柜直播带货活动，共计下单金额（GMV）达到2.33亿元，一举打破全国百货单场+年度的直播新纪录。出色的销售业绩和专业化的特色服务，使新世界大丸百货赢得广泛关注，零售和百货行业内也多次将其作为百货零售业直播的范例。
从搭载直播电商快车的进博平台而言，虹桥品汇是典型代表。虹桥进口商品展示交易中心（虹桥品汇）是承接和放大进博会溢出效应的“6天+365天”常年展示交易平台主平台，也是打造国际化中央商务区及国际贸易新平台的重要抓手。虹桥品汇牢牢抓住近年来对区域就业、行业经济贡献明显增长的直播电商行业，借助虹桥品汇功能性平台建立直播基地，拓展线上商贸空间，解决“最后一公里”问题，并彻底打破载体限制，为进一步承接和放大进博会溢出效应探索出一条新路。同时，为国际贸易平台上的各入驻企业提供直播相关服务，真正发挥平台助力中小企业发展的功能，实现商旅文会展的线上应用和推广。
综合分析上海直播电商发展特点不难发现，一方面，本土企业不断创新直播形式，平台也不断探索线下消费场景，实现直播内容与用户需求的高效匹配，提升消费体验；另一方面，直播电商的货品供给也迎来品质化的升级，新兴品牌借直播快速增长，推动品质消费提升。同时，直播电商在高效整合行业资源方面也发挥了重要作用。通过直播间、直播节与商场商圈的结合，助力传统商业的数字化转型；通过与“首发经济”的结合，深化全球新品首发地的建设；通过与夜游、夜市、夜读、夜娱等夜间功能的紧密结合，为夜间经济赋予新动能……
强监管下，直播电商合规化已成趋势
直播带货作为互联网经济的一种新业态，对活跃市场、促进消费、方便人民群众生活起到了积极作用。但在发展中也存在产品质量不过关、虚假宣传、售后服务差、消费者权益得不到切实保障，平台以及主播责任不明，主播涉假售假、偷税漏税等反映强烈的突出问题。为此，各直播电商企业在平台规范化方面积极发力，推出管理规范、负面清单、处罚条例等细则促进合规经营。同时，平台也开展专项治理活动，加速了整个生态的规范化进程。在强监管下，直播电商合规化已成趋势。
2020年，广电总局提出建立主播账号分级管理规范及直播账号信用评价体系，要求实行实名制并禁止未成年人打赏。2021年4月，上海市商务委印发《上海市推进直播电商高质量发展三年行动计划（2021-2023年）》。同年10月，启动首批“上海市直播电商基地”评定工作。2021年8月，商务部发布《商务部关于加强“十四五”时期商务领域标准化建设的指导意见》，加强商务领域数字技术应用标准体系建设，促进直播电商、社交电商等规范发展。2021年11月，人力资源和社会保障部办公厅根据《中华人民共和国劳动法》有关规定，制定了互联网营销师国家技能标准。
2021年11月1日，在第二届“11直播月”开幕式上，上海市直播电商联盟发布《直播电商标准化服务倡议书》。倡导各直播电商企业自觉履行《国家标准化发展纲要》《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《直播电子商务平台管理与服务规范》《互联网直播服务管理规定（征求意见稿）》等法律法规及政策性文件赋予的权利与义务；对商家、直播营销产品（如质量、商标、品牌以及相关许可）加强审核、规范产品或服务信息发布，保障消费者权益；对直播间进行动态管理，对直播间营销互动内容进行审核或巡检，打造安全绿色网络环境；在直播过程中向客户提供咨询服务，协助商家提供售后服务，汇总并处理商品质量与舆情反馈信息；建立消费者个人信息及隐私保护相关机制。通过企业合力，持续完善电子商务公共服务标准体系，助力直播电商行业创新、协调、绿色发展。
进一步规范市场运作，促进直播电商良性发展
在疫情防控常态化背景下，电商发展对于拉动消费、促进就业、带动经济发展的重要意义愈发彰显。今后，要坚持以问题为导向，进一步完善扶持政策，规范市场运作，促进直播电商的良性发展。具体而言，可从以下几个方面着手。
第一，继续推进本市行业规范、职业规范和相关法律法规的制定。结合国家网信办等七部委的《网络直播营销管理办法（试行）》，规范直播电商运行流程，推动行业职业规范与自律公约的形成，进一步完善市级的管理制度和监管体系，驱动直播电商行业在高速发展的同时维持好理性的业态。明确平台、主播、商家的主体责任和有序的交易秩序，维护消费者权益，并且建立引领示范效应，配合促进行业发展的三年规划，推动直播行业良性发展，促进我市直播产业占领发展高地。
第二，建立平台分类管理，强化风险管控。对于不同类型、不同风险点和风险等级的直播，须综合考虑网络直播的应用领域、应用场景和场域的开放性、传播信息内容种类、消费者消费目的等多种因素，对不同类型的网络直播的各种合规风险进行分析，并对风险高低进行综合评估，分类管理，对平台提出相应要求，达到政策的针对性和治理的有效性的统一。科学把握直播电商的运营方式和发展规律，识别主要风险点和监管着力点，建立直播平台的风控监控体系和日常监控指标，秉持“扶持发展，创新监管”的原则，全面统筹直播电商的发展和治理。
第三，建立直播主播准入和分级管理制度，加大电商人才培养。针对直播带货生态存在的具体问题，制定直播主播准入制度，开展必要的法律法规培训和行为规范培训，并通过考核进行分级资格认证。建立直播主体信用评级，开展直播内容审核备案，建立黑名单制度，将不合格的主播或者有劣迹记录的主播淘汰出去，净化行业风气，推动产业良性发展。加大人才引育，构建直播电商人才支撑体系。引进明星主播，对于符合条件的明星主播优先纳入人才管理，享受优惠政策；培养基础人才，实施电商职业技能提升行动，鼓励直播电商平台、MCN机构加强与专业学院、培训机构、技术研发机构开展合作，与相关办学单位联合建设专业人才实训基地，开展直播人才培养，培育一批腰部及腰部以下主播与团队；支持电商人才创业，鼓励小微企业的创业主播，给予政策与金融支持。除此之外，依据本市人力资源相关政策，推荐直播人才纳入人才工作重点和急需紧缺人才引进目录。
第四，厘清权责关系，简化维权程序，建立快速维权通道。加强对商家、带货主播的广告行为监管，对商品、服务质量的监管，以及对售后服务、侵犯消费者权益的行为进行监管，明确网络直播平台、商品经营者、网络直播者责任划分，避免主体间相互推诿、消费者权益受损，对于投诉量大的商品或者主播，要采取快速通道，帮助消费者快速、高效维权。
第五，加大教育宣传，树立带货企业正确社会价值观，倡导理性消费。一方面要引领直播带货行业从业者梳理正确的商业、社会价值观，另一方面，也要加强对于消费者的理性消费、依法维权等方面的教育，提高从业者和消费者的法律意识，促进直播带货行业健康发展。直播平台及相关行业协会应发挥相应激励和约束作用，督促引导网络直播从业人员自觉遵纪守法，传播正能量。
（作者分别为联合国贸易网络中心/上海市电子商务和消费促进中心统计主任；上海市政协委员、上海磬石智通投资中心董事长）
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