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文 | 向善财经
面对这份不及格的成绩单，三只松鼠将原因归咎于线上平台流量下滑，人群持续分化；聚焦坚果后SKU缩减；疫情导致部分物流仓库发货受限，影响电商整体营收……
线上萎缩、线下关店，三只松鼠成过气网红?
据天眼查APP数据显示，在上半年报告期内，三只松鼠的第三方电商平台营收30.13亿，占总营收的73.25%，而这一占比在2021年全年为66.3%。
至于三只松鼠实际营收的下滑，抛开前述外在因素来看，在向善财经看来或许还与其产品核心竞争力弱且品牌营销频频翻车有关。
一是产品力层面，三只松鼠从创立之初，采用的就是“代加工+贴牌”的OEM生产模式，而这种轻资产运营模式打法本质上是互联网思维中的“快鱼理论”。思科前CEO钱伯斯认为“在Internet经济下，大公司不一定打败小公司，但是快的一定会打败慢的。Internet与工业革命的不同点之一是，你不必占有大量资金，哪里有机会，资本就很快会在哪里重新组合。速度会转换为市场份额、利润率和经验”。
但放到食品零食品类来说，这种追求速度的OEM模式劣势也十分明显，主要集中在两个方面，一是产品同质化严重；二是食品安全问题频发。
一方面在消费赛道，尤其是离原材料极近的坚果浅加工等零食行业，技术门槛本就很低，很难单纯地依靠产品创新拉开市场优势。所以三只松鼠、良品铺子在内的休闲零食玩家们只能寄希望于用市场规模来摊平原料成本，所以集体选择了便于市场扩张的OEM模式。但这就加剧了零食市场的产品和口味同质化问题，以至于抛开品牌外包装，现在消费者们几乎很难从口味上分辨出产品所属的品牌。
二是品牌层面，众所周知，产品是品牌的载体，营销是品牌建设的重要手段。尽管前边已经提到了三只松鼠的产品质量安全问题频出，但雪上加霜的是，靠营销发家的三只松鼠又在近年来于营销层面多次翻车，这不仅严重影响到了三只松鼠此前积累下的品牌形象，更甚至引起了现在Z世代年轻消费主力军们对三只松鼠的品牌反感。
其实在向善财经看来，现在三只松鼠们瞄准的Z世代年轻消费主力军们有两个特性：一是消费心理矛盾性，Z世代年轻人们既追求品质，也追求性价比；既有冲动消费的特质，情绪消费明显，又有理性消费的属性，注重实际功效。二是爱国热情高涨，民族自信心强烈。最直接的体现就是“国潮”新消费的崛起，以及河南暴雨事件后鸿星尔克捐款激起的“野性消费”事件。
值得一提的是，三只松鼠在半年报中提到在“向高质量发展全面转型”的变革背景下，公司着力延伸产业链，通过建设坚果示范工厂进入二产，以此推动坚果产业工业化水平提升。目前，其第一座工厂以每日坚果为试点，于今年4月开工建设，而现在首批规划的两条产线已在2022年7月进入试运营，并于8月正式投产。
正是或许因为洽洽实现了对瓜子品类上中下游的全产业链掌控，所以其才能够在品类极为成熟且本身消费频次不高、单价较低、市场门槛不高的炒货瓜子赛道最大程度地压缩成本，以保持高毛利率的市场表现。公开数据显示，洽洽瓜子业务的毛利率常年稳定在至少40%以上的水平吗，而即便在今年上半年原材料、运输成本普遍上升的情况下，洽洽的葵花子业务毛利率仍高达31.56%。相较而言，市场单价更高的三只松鼠的坚果业务毛利率也只是维持在27%左右。
其实在向善财经看来，内卷竞争几乎是现在食品饮料行业都绕不开的必经之路，但各大消费品头部玩家们为了破局也似乎演绎出了两条路径：一是从业务面上做广，即从原有细分赛道跨界进入更大的品类赛道，将企业置身于更大的空间并重新定义，从而打响无限战争。最典型的例子就是三只松鼠此前曾推出了婴童食品“小鹿蓝蓝”和宠物食品“养了个毛孩”等多个不同赛道的消费品牌。
二是从业务点上做深，即在原有的细分赛道进一步深耕雕琢，增厚独属于企业自身核心竞争力。在这方面，奶粉乳业玩家们颇具发言权。由于受新生儿出生率下滑影响，整个婴配奶粉市场大盘从增量市场进入了存量市场。
于是乎，一方面奶粉升级、进军高端化成了包括飞鹤、伊利们在内的各大奶粉玩家们的破局思路。而事实上，追求零食高端化的良品铺子也同样是此路径的拥趸者。不过在向善财经看来，休闲零食受限于CPI，价格层面几乎很难实现大的突破，零食高端化或许是个伪命题。
另一方面为了更好地降本增效，蒙牛、伊利们很早就开始通过并购的方式掌控上游牧场资源，从而在确保奶源质量的同时提高市场集中度减少价格成本竞争，实现最大程度的降本增效。该路径的优势在于企业自身可控且不受外部因素影响，更重要的是一旦形成规模优势，企业品牌甚至能够掌握细分品类的市场定价权，就比如洽洽的瓜子和其正在跨界切入的坚果赛道。
事实上，坚果零食同食品饮料行业一样，爆款产品可遇不可求。不过据向善财经观察前些年诞生的混合型坚果产品“每日坚果”，却给开创者沃隆，以及模仿者三只松鼠、洽洽和良品铺子们共同带来了亮眼的业绩增长。
每日坚果诞生的初衷在于通过坚果产品混合搭配，更方便全面地补充人体所需的额外营养。所以究其本质，每日坚果爆火的根本原因在于抓住了市场消费层面的健康营养需求，而其消费场景也从仅用于消遣娱乐的干果零食，转变成了更高频的日常营养补充的养生健康膳食，简单来说就是零食产品养生化。
那么以营养健康为启发点，三只松鼠们又能否开拓出第二个爆款每日坚果？
