作 者：易涛 天津卫视《创业中国人》创业导师、创业黑马前副总裁
来 源：正和岛（ID：zhenghedao）
本文核心内容节选自《超级用户：如何让用户参与拉新、促活、转化、裂变、渠道的全链路运营》一书，经出版方授权发布。
2015年4月，前联想智能数码业务总经理张传宗将自己在联想时结交的各路好友拉到一个微信群，在两天时间内召集了49位众筹股东，以5万、10万、20万不等的众筹金额，筹集到500多万初始资金，组建起了第一级众筹股东。
后来这49个联合股东在各个城市发展了几万名爱喝酒、爱交朋友的合作伙伴，开了几千家实体店，成为了肆拾玖坊遍布全国的经销商体系，肆拾玖坊称他们为“堂主”“舵主”“合伙人”。在2021年5月肆拾玖坊公布A轮估值50亿。
他是怎么做到的？
张传宗说：“肆拾玖坊从来都不是一个人在玩，而是一帮人。”
肆拾玖坊以全新的品牌在酒业中突出重围的过程中有很多成功要素。比如，把握住了产业互联的发展红利期，利用信息技术和互联网平台，重组和优化生产要素。又如，把握住了新渠道爆发时的红利期，对多行业的渠道进行资源整合。但所有这些成功要素中最本质的是对超级用户价值的挖掘。
凯文·凯利说过：“如果你是一名工匠、摄影师、音乐人、设计师、作家、App制造者，你只需要1000个铁杆粉丝就够了。”
这里的1000个铁杆粉丝，也就是超级用户。在当前的商业环境下，全民皆商，即使竞争激烈，获客成本飙升，但不管是想从零开始创业，还是想在竞争中脱颖而出，也有破局之法，这就是找到你的1000个超级用户。
超级用户引发企业颠覆性变革：
1%的超级用户撬动99%的增长
“超级用户”并不是一个新的概念，得到App创始人罗振宇就曾提出超级用户思维，但他的中心思想是：企业不但要关注用户量，还要关心用户的质，运营最有价值的20%的老用户，和他们建立可信任的长久关系，这样就可以持续不断地获得利润增长。
罗老师关注的是用户给企业带来的持续价值，而笔者关注的则是企业将超级用户嵌入自己的生产运营各环节，获得不可想象的增长。
比如我在创业黑马和同事们一起操盘的“黑马运动会”“黑马会”，就是赋能对创业黑马超级认可的老用户，让他们参与到产品设计、推广甚至销售，以达到惊人的效果。又比如吴晓波是小鹅通的付费用户，他发现小鹅通的价值后，主动为小鹅通做推广，让小鹅通迅速成为知识付费领域的工具。通过这些案例，我得出一个结论：1%的超级用户确实可以撬动99%的增长。
从用户定义上看，一个下载者或者一个消费者都是我们的用户，可以承担企业运营链路里的多种角色：拉新者、促活者、转化者、裂变者、渠道者。笔者称这一小部分对企业做出超级贡献的用户为“超级用户”！
超级用户具有四大特点——超级认可你、超级有资源、超级有驱动力、超级投入，并具有两大特性——可连接性、开放性。超级用户大部分是个体，但拥有企业无法拥有的资源。一个企业引入超级用户承担生产运营的重要职责时，很可能会迎来全新的商业前景。
超级用户正在成为新的商业推手，超级用户成为企业的消费者只是用户为企业创造价值的开始，如果能让超级用户参与到企业的拉新、促活、转化、裂变、渠道等各个运营环节，他们将成为企业新的增长引擎，拥有四两拨千斤的效果。
小米让发烧友参与设计和营销，拼多多调动消费者一键分享，樊登读书会请会员做代理商，快手助小镇青年成了一股神秘力量……这些耳熟能详的案例，都有一个熟悉而陌生的身影，那就是“超级用户”。他们曾经是企业价值的终端，如今却成了企业获得突破性发展的支点。
对于飞速发展的互联网行业来说，这都是历史了。如今流行的是，具有某类特性的超级用户成了商业重构的重要推手，也成了经济发展的要素。只有拥有这种类型的用户，企业才可以突破传统模式，实现利润持续增长。在这种形势下，一种新的商业模式——超级用户模式，赫然诞生。
蔚来汽车让超级用户做销售代理，并设立用户信托，让超级用户享受股权；三节课请大学生来做实习助教，让他们在教中享受二次学习的机会；元气森林选择年轻用户做员工，让员工设计自己喜欢的产品；完美日记设计小完子人设，和超级用户进行沟通互动……超级用户已经成了新兴企业不可缺少的基因，也在不断延伸自己赋能企业的价值。
超级用户在企业中扮演的角色
超级用户在企业中扮演的角色可以根据销售模式来确定，例如在连锁加盟业态中超级用户可以扮演代理商、经销商、加盟商、会员、KOL等5种角色，如下图所示。
传统企业的生产运营是个闭环，各个环节都有固定的职位要求，按照这样的职位要求招募员工即可。但超级用户打破了传统的分工模式，成为企业的外部员工。小步早教借助宝妈承担了销售角色；社区拼团团长承担了推广角色，为企业拉新；KOL为企业带货，承担的也是销售的角色；像“菜鸟驿站”这样的加盟商承担的是物流角色。
需要注意的是，微信对企业做裂变的控制越来越严苛。当前做裂变最好的方法，就是给予用户角色、权益和义务，给用户赋能，因此，超级用户是做裂变的一个最佳选择。
这是一个传统行业和新消费、新兴企业融合共建的时代。传统行业虽然受到了科技和商业模式变革的冲击，但在创新思维下重构，依然是目前的商业主流。传统行业多年积累下来的经验、资源、模式，也有很大的价值，只是看我们如何充分利用。
如何打造超级用户闭环？
如何打造超级用户闭环，实现企业的业绩增长呢？篇幅有限，本文只谈两个方面：
找到超级用户；驱动和运营超级用户。
1. 找到超级用户的6种方法
在5G时代，物联网、人工智能、大数据和云计算都成了基础设施，在相互融合中发生了重大变化；同时，随着互联网、移动互联网的普及，信息触达效率空前提升。不光企业在加速数字化建设，四面八方的合作伙伴之间也在建立连接，全民的数字化和连接意识都在觉醒。
人人都有通过好产品激活社交圈的需求，技术和商业模式让人脉变现成为可能，个人寻找合适的平台实现自我价值已经成为一种消费新姿势、创业新模式。企业和超级用户在双向奔赴。那么，作为企业，怎样找到自己的超级用户呢？
1）找到原点人群
所谓“原点人群”，就是和自己的企业理念一致的那些人，他们最主要的特征是超级认可你。
一般来说，原点人群有以下几个主要特点：超级认可品牌的价值理念，或者品牌创始人的价值理念，比如老罗创业时，他多年积累下来的铁粉就是原点人群，哪怕他负债几个亿，不得不进入直播赛道，做新一轮战斗，最先支持他的也是这些人；对产品有最迫切需求的消费者，能使产品价值最大化的人；对产品设计、研发等有专业见解的人群，对产品评论多的人。
针对这些人，只要给予身份、荣誉、利益激励，就能驱动他们为企业服务。
2）从老用户中找
从老用户中找超级用户有几种方法：第一，需要借助数据库，以复购率为关键指标，围绕复购率做用户画像，深度挖掘用户价值；第二，从异业联盟的老用户中找，比如，酒店、航空和通信的异业联盟，通常一个行业的老用户也是另一个行业的重度用户；第三，从同业竞争者的老用户中找，比如招商银行服务其他银行 VIP。
3）从传统行业从业者中找
从传统行业中找有以下几个主要步骤。
找到与企业品牌相关的传统行业。以运动品牌为例，运动员是其中之一，健身俱乐部也是与之相关的传统行业；
找到最具有话题度的从业者。有话题度意味着有曝光率， 能使品牌得到迅速传播；
找到最具有影响力的从业者，比如行业里技术或者营销在某个区域做到前10的人。
4）从一般性的业务合作中找
从合作者中寻找超级用户需要注意几点。
合作者要在其领域中具有较大的话语权，可以帮助企业品牌做多维度曝光；
给予合作者一定的权力。当前企业和合作者订立盟约，考虑的都是权益，很少将属于企业内部的权力赋予合作者。但在新商业模式下，给予对方一定的权力，双方的合作效益更大，比如拼团合作；
进行资源整合。在当前商业环境下，合作的主要目的不光是双方借势，还是资源整合，让资源形成1+1＞2的优势。
5）从员工中找
让员工成为企业的超级用户需要注意几点：第一，敢于打破传统的企业和员工之间的关系模式，允许员工自建小组织和私域，并能用私域或小组织为企业服务；第二，政策要公开透明，让员工有的放矢；第三，员工是内部人员，要有一定的倾斜政策支持，以更好地调动员工的积极性。
6）从KOL中找
KOL的私域（如社群）是用户资源活跃区。企业和KOL合作，精准投放到有需求的用户区，比大面积广告投放效果更好。
企业寻找KOL需要注意以下几点：
第一，不同类型的KOL能扮演的角色不同，发挥的价值也不同，企业要善于发掘KOL的优势；
第二，利用KOL做宣传推广是比较好的获客方式，被KOL种草的产品或者服务更受大众欢迎，但是企业必须要找到与用户群匹配的KOL，首先要根据历史用户数据对自己的用户进行画像构建，然后找与自己的用户群画像重叠的KOL并进行筛选，保证KOL的价值观和企业的价值观一致；
第三，在投放的过程中，企业不能依赖任何一个媒体平台，而是要架构多层面媒体，寻找多个KOL ；
第四，搭建KOL生态圈，或者做KOL的社群，与更多的KOL共享用户和资源，比如一些公众号大号会建群，进行联合互推，共享用户的同时也为用户贡献了更多、更好的资源。一般来说，高频消费行业最适合搭建KOL社群，比如生活百货类，每个KOL深耕垂直领域，多个KOL就是多个领域，用户能在更大的范围内获得更精细化的产品或者服务信息。
寻找超级用户的底层逻辑不是完成销售，而是找到那群和企业有共鸣、能共情、愿意共同投入，来打造一个美好的城堡的人。企业负责提供完善的基础设施，超级用户享受到福利后，利用他们的影响力，让更多在城堡外的人愿意进驻城堡，共同完善城堡的生态。
2. 驱动和运营超级用户
超级用户是宝藏。要让超级用户为企业所用，企业必须要坚持四项基本原则。
第一，用户至上就是顺应人性，驱动和运营超级用户背后所展现的逻辑都是人性的逻辑、欲望的逻辑。
驱动和运营超级用户不是要等到用户达到一定规模后才开展，而是随时要去挖掘并进行深度连接。
超级用户对于企业的价值和意义区别于普通用户，企业在运营资源和精力有限的前提下，需要筛选和寻找超级用户，并立足于超级用户的核心需求做运营。
超级用户在于质量而不在于数量，需要有人性化、精细化的运营方案。
受篇幅限制只谈“限时限量”和“分类分级”两个话题。
1）限时限量：制造不是所有人都能得到的稀缺资源
为什么名人画作在创作者离世后的价值更高？为什么一些限量版产品会导致用户疯抢？
经济学上有一个概念叫作“损失厌恶”，即人类对于获得和损失的敏感度是不同的，同样是100元钱，意外获得的喜悦完全抵不上意外损失的悲伤，因为损失是难以弥补的。营销界常使用“限时限量”的方式，制造一种不是所有人都能得到的稀缺资源的现象。这种方式能发挥最大的威力，让消费者难以拒绝，如图所示。
在运营超级用户时，这种方法也非常有效。限时，给了用户时间紧迫感，让用户不会再去拖延；限量，给了用户稀缺感，让用户更想珍惜机会。
在使用限时限量这种方法时，企业还可以配合饱和攻击。
什么是饱和攻击？
“饱和攻击”来自海上战术。为了让敌人无处可逃，采用水面舰艇、潜艇以及作战飞机等携载反舰导弹，来实现全方位、最大限度、最大密度、连续性地朝着同一个目标攻击，使对方毫无反抗能力，束手就擒。
饱和攻击也被引入传播和营销中。每个人都是有认知界限的，我们称之为认知苍穹。在信息碎片化时代，当某种产品、理念从某一个媒体传到消费者时，消费者的认知不会改变。但是当消费者所能接触到的大多数媒体都在传播这一产品、理念时，消费者的认知界限就会被成功突破，将该产品或者理念变成一种新的认知，并愿意接受该理念、消费该产品。这也被人们称为占据用户心智。
我在为红星美凯龙设计拉新策略时，设置了拉新场景，其中就加入了饱和式的宣传：在红星美凯龙商场周边小区、商家门店、社群朋友圈进行线上线下全面饱和式宣传；辅以饱和攻击，微信群一对一沟通；线下商场直接触达，电话销售，铺设线下专卖站台；周边及住宅小区地推等。
饱和式攻击要保证的就是消费者在哪里，我们的投放就在哪里，即最大限度地在不同场景、不同点位上实现受众的精准覆盖。
不给竞争对手留机会。
在私域时代，所有企业都从争抢流量转向争抢超级用户。企业拥有时间窗口时，即拥有先发优势时，一定要使用饱和攻击，覆盖所有超级用户，避免竞争对手后发制人。
赶集网和58同城合并之前，曾进行过一场近身肉搏。赶集网创始人杨浩涌曾用1亿元宣传费来攻城略地，只是在取得一定成绩后就放手了。58同城一缓过来就发动了新的反攻，让杨浩涌措手不及。因此，他做瓜子二手车时，就实行饱和式攻击，不给竞争对手留任何机会。
同样，在争抢超级用户的时间窗口时，只有比对手跑得更快、更早，更全面地触达超级用户，企业才能有更好的战斗力。
以经营一家宠物门店为例，如果进行引流，其除了门店、社区等线下场景活动，还可有朋友圈引流、新美大（美团和大众点评）引流、抖音引流、KOL引流等。除此之外，平时的运营还包括个人微信、企业微信、社群、公众号、视频号、小程序、私域直播等多个平台布局。这些是引流的窗口，也是促活转化的最好方式。
饱和攻击可以用在任何运营环节，尽可能让品牌更深、更广地触达超级用户，吸引超级用户长期关注品牌信息。
收窄入口。
收窄入口就是限时限量，可享受福利的人数有限。
2020年上半年，受疫情影响，航空业营收几乎腰斩，几大航空公司都有不同程度的亏损。
下半年，疫情控制形势向好，东航马上推出了“周末随心飞”套票，消费者只需要花费3322元， 就可在2020年内的任意周末，随心乘坐东航和上航航班，到国内除港澳台地区的任意大城市。“周末随心飞”是东航提前锁定消费者、补充现金流的一种方式，但因为优惠幅度大，东航采取的是限量发售的模式，收窄入口，大大刺激了用户的购买欲望。“周末随心飞”套票在推出的第一个周末，就售出了10万份。
限量发售、收窄入口的措施营造了稀缺感，让用户产生“这么好的福利，如果不能抢先占有就失去机会”的紧迫感，加快了用户的决策时间。
收窄入口是商家最常用的促销方式，比如秒杀、限量供应。
混沌大学的首页上经常会有秒杀课程，这些课程质量非常高，放在付费课程里也很抢手。混沌大学将其纳入秒杀课程，就是要驱动长期关注混沌大学的超级用户复购和转介绍。超级用户将既免费又好的课程转发给亲友，获得了社交收益，而企业通过超级用户的动作提高了复购率和拉新率。秒杀课程不定期进行更换，这就使得超级用户关注混沌大学的时间更长，黏性更高。
最近几年，消费者在“618”和“双 11”这两大购物节频频上演剁手的戏码，限时限量的促销刺激，就是其中一个重要原因。需要注意的是，限时限量发售是企业对消费者的一个福利举措，而不是收割韭菜的行动计划。
很多企业在“双11”期间提前涨价再打折，导致消费者用促销价买比平时买还贵，体验感糟糕至极。这其中必然也会有超级用户。这种行为大大破坏了超级用户对企业的好感度。企业拥有定价权、能自由制订促销计划，但不意味着企业可以糊弄消费者。
消费者是企业的重要资产，超级用户更是企业的核心资产。与超级用户建立长期关系，是企业稳定发展的重要前提条件。所有的商业营销策略只是在激发超级用户的需求，满足超级用户的需求，而不是诱惑超级用户，“猎杀”超级用户。
2）设置门槛，遴选超级用户
相对普通用户来说，超级用户通常都是“有身份”的人。这不但指他们本人在自己领域中的社交地位，还指企业在与超级用户合作时，会赋予超级用户一定的身份，使他们产生尊享感，提高品牌黏性。企业可以通过设置门槛来遴选超级用户，赋予超级用户尊贵的身份（见下图）。
遴选超级用户就是限时限量。
通过招募合伙人的方式获得增长是一种新的商业模式。企业会通过线上、线下全渠道将信息散播出去，全面触达终极目标用户，然后在用户报名后，通过面试、遴选、培训等方式，有时候还会添加竞赛环节，来选拔最合适的超级用户。
我在黑马会招募第一批会员时，分析了基本盘，发现能够触达的用户量在300万左右。我们以老牛（黑马会创始人牛文文）的口吻，在他的微博、微信、公众号，以及我们所有的微信群，甚至员工的朋友圈进行饱和式攻击。但收口收得很窄，只招募500个会员。
通过限时限量加入的天使用户，有一种被宠的感觉。入座会第一批会员也是这个操作逻辑。我的私域流量有2万多，入座会最初招募天使会员1000个。但在第一阶段，限时限量只招募500人，每个会员都有一个标签，同时公示出来。“限时限量”突出的是稀缺性，让用户认可这个身份，价值溢出也被放大了。
使用这种方式可突出机会的稀缺性、权益的稀缺感。这种庄重的仪式对超级用户也是一种尊重，获胜后的自豪感和荣誉感会非常强，也获得了用户对于这个身份的认可，用户价值溢出被放大了。
企业做限时限量活动时，一定要时时公示还有多少名额，还有多少时间，使用户产生紧迫感。再独特的用户也会有从众心理，名额越少，潜在的竞争者可能会越多，促使用户快速决策、快速行动。
对于企业来说，寻求与超级用户合作，企业是乙方角色。但是使用限时限量的招募方式进行冷启动，加入企业的第一批天使用户就会有一种被宠、被命中的幸运感觉。大量有需求的人积极参与，形成竞争氛围，反而让企业变成了甲方角色。
这里需要注意：技巧很容易学，但技巧背后深厚的内涵才最难把握。同样是饱和攻击、限时限量，只有满足超级用户心中的需求，才更有效。超级用户是一种自动自发意义上的存在，我们要摸透其脉搏，找到其欲望所在，以人性化为底蕴，使用运营技巧，让超级用户形成自我驱动。
因为少，所以能突出用户的身份。
很多品牌在创立之初就限定用户的层级，在推出新产品时，同样会使用限量级的策略。对于用户来说，限量级本身就是一种尊贵的身份说明：用户买的不光是产品，还有这种尊贵的身份。
以奢侈品为例，其销售渠道的超级用户不追求数量，而追求获利能力。与之保持一致性的是，产品设计也不追求快速更新迭代，产品的款式也没有流行之说。其价值理念就是尊贵感、保值增值能力。
做奢侈品的超级用户对身份的尊荣感的需求会格外强烈，而在裂变时，发展的速度慢，裂变的数量极少。限量使超级用户的纯度更高。限时限量遴选超级用户，本身就是对超级用户尊贵身份的一种肯定，这会突出他们的额外价值；同时，企业又能帮他们做好原来就想做却做不好的事情，他们自然会竭力参与竞争，并在成为天使用户后，主动为企业出钱出力。
其实，限量招募超级用户不但是对超级用户的选择，也是企业的一种自我检验，即我们常说的保持初心。超级用户通常是独立的资源体，有自己的追求和奋斗方向。在纷繁复杂的商业环境中，企业的价值观、产品理念如果有所偏离，就会失去这些超级用户，也就失去了存在的初始价值。
通过限时限量来驱动超级用户，从物质方面制造利益的稀缺感，从精神方面打造超级用户的尊贵感，不管怎样，一定要让超级用户有所图、有所得，才能让他们为之所动、为你所用。
本文作者易涛：资深用户运营专家、社群运营专家和私域流量运营专家，尤其擅长超级用户和会员的运营。
360商学院、馒头商学院、三节课等商学院和知识付费社企业的授课导师。民生银行、红星美凯龙、科学队长、花点时间等10余家知名企业的咨询顾问。
2020年创办入座会、在座咨询，帮助企业解决私域流量领域的用户价值挖掘、用户黏性提升、用存量做增量这3个棘手问题。入座会汇集了一批国内顶级的社群操盘手和创业者，被媒体评为“2020年度新锐社群”。
排版| 夏千惠
审校| 木口 轮值主编| 徐悦邦
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（ID：zhenghedao）
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