图片来源@视觉中国
文｜深响，作者｜李新笛
打开电商App，你会看到界面里越来越多的按钮和功能——内容种草、社交连接、社区互动，平台将各种热门玩法塞进一个App里，而这一切变化，都要归结到那个绕不开的话题：流量。
在行业快速增长期，平台比拼的是低成本获客引流，而随着移动互联网流量见顶，拉新难度增大，电商平台将越来越多目光转移至存量市场，当下和“引流”同等重要的是，加码存量价值挖掘，提高流量利用效率。
「社交」野心的延续
争相再造「小红书」
今天的平台已不满足于“站外种草、站内拔草”的逻辑，它们试图延伸到与消费相关的决策环节。为此，电商App在站内推出了类似“小红书”的种草板块，这不仅仅为了满足用户那些与“计划内”交易相关的内容需求，也试图挖掘更多潜在的、“非计划”的购物需求。
淘宝“逛逛”和京东“逛”的相似度最高，它们和小红书非常相似——顶部都有三个入口，最中间的是以算法为核心的“推荐”，左边是“关注”。它们的内容呈现方式都是以双列瀑布流呈现的图文+视频。
从界面布局看，淘宝“逛逛”和京东“逛”均是平台重点流量倾斜入口。推荐流和关注流置于突出位置，意味着两个平台均强调算法推荐的价值、用户和商家达人之间的互动。
从左至右依次是小红书、淘宝“逛逛”、京东“逛”的首页
淘宝“逛逛”发布页面（左）、京东“逛”发布页面（右）
差异还体现为，京东在“逛”的内部为垂直社区设置了显眼入口。在淘宝“逛逛”顶部tab栏最右的“视频”位置，京东布局了“部落”。“部落”内是以购物兴趣分类的垂类社区，包括追新、养娃交流、健康、来我家（家居）、食品、数码、运动和车，用户在京东“逛”发布种草秀的时候，可以选择发布到特定的“部落”，以增强曝光，也可以直接在部落里发布种草秀。
同时，拼多多也以自己一以贯之的方式激励用户消费视频内容：点击视频栏目，弹出的首先不是视频，而是“看视频得现金，并可提现到微信”，在整个视频页面中，不止一个位置在提示用户，“看视频越多、发布越多，现金奖励越多”。
淘宝“逛逛”视频（左）、拼多多视频（中、右）
不过，拼多多的“行家帮你选”的位置相对更深，在个人主页菜单栏以及一级入口中比较隐蔽的位置。
购物+社交，买买买不停
用户开通“圈子”，其购买/收藏/加购的商品将会自动分享到圈子里并被自己的淘宝/拼多多好友看到，熟人之间的信任关系可以促成社交圈内的消费行为。
淘宝和拼多多还会通过发现金来激励用户分享——如果你在淘友圈设置自动分享，即可获得“笔笔返现特权”，商品如果被好友跟买，即可获得支付宝现金；在拼小圈，只要分享商品，就可以获得微信红包。
差异则体现为，“淘友圈”是购物记录分享，“拼小圈”更加娱乐化——在这里，不仅购物记录可以被自动分享，用户还可以“一键做影集”、“玩魔法照片”、“玩照片问答”、“玩商品问答”，还可以去好友的夸夸墙“夸好友”，这些功能大多是通过娱乐的方式促进好友互动，“玩商品问答”除了娱乐功能外，也有熟人带货的价值。
不过，也有用户对两款产品反馈不佳。一种常见批评是认为“圈子”在没有清楚告知的情况下就加了自己不太熟的好友、并分享了自己不想分享的购物记录。
拼小圈（左）、淘友圈（右）
除了“圈子”，淘宝和拼多多也打通了生态内用户交流的路径，让好友之间能够在平台内“看到什么就分享什么”。
比如，当用户看到不错的内容，ta可以直接分享给淘宝、拼多多的站内好友或者“圈子”，也可以分享到微信。同样的，如果用户想分享看到的好商品，也可以把商品分享到站内好友、“圈子”或者站外。
在这方面，淘宝提供了更丰富的选项：当用户看上一件或者若干件商品，但不确定该不该买的时候，ta可以直接把商品或者购物车分享给淘宝好友，或者直接邀请好友“一起逛”。一起逛指的是好友之间可以在淘宝通话，此时淘宝页面上可以出现好友正在浏览的商品。
淘宝“一起逛”时的界面
当确定了要买什么之后，在下单页面，淘宝用户还可以“给爱的人也送一份”，也可以“找朋友帮忙付”。此外，通过淘宝聊天对话框，你还可以收到好友送的礼金。
提高粘性，靠小游戏
2018年“多多果园”大火后，京东上线了“种豆得豆”，淘宝则上线了“金币庄园”。
这些游戏体量较小，但却能通过任务设置、好友互动等，提高平台的用户粘性。
以三家电商都在做的“农场游戏”为例，芭芭农场、多多果园和东东农场在游戏风格略有不同，但游戏逻辑相似：通过浇水/施肥来实现农作物成长，当农作物成长到一定等级时，用户可以免费领取真实的农作物。而若要持续不断地浇水/施肥，一个重要的实现方式就是好友之间互相帮助。
芭芭农场（左）、东东农场（中）、多多果园（右）
存量时代的新山峰
从平台近年的动作和官方表态看，行业趋势很明显，社交、社区、电商、内容正在深度融合，平台的思路相当务实，投入诸多功能不为“颠覆”谁，主要目的还是与主业协同，促成交易。
对于三大电商平台而言，在站内完善内容+社交+社区布局可以进一步提高站内流量的利用率。与此同时，巩固与站外的合作依然重要。
但值得注意的是，淘宝的“一起逛”等并非直接导向购物的功能依然需要以“暗号”的形式复制到微信，互联互通并未完全顺畅。
一场围绕“流量”的全新争夺战正在进行。
三大电商平台在持续打磨运营能力，沿着消费链路向上走的同时，以内容起家的抖音和快手日渐壮大，这两个电商领域的挑战者已经以各自的形式涉足交易领域。
无论从内部还是从外部看，传统电商都要攀爬一座新的山峰，这注定不会是一场轻松的征程。
