7月7日，开卷发布了上半年图书零售市场数据分析报告。报告显示，2022年上半年图书零售市场同比下降了13.8%,受上半年多地爆发疫情影响，线上和线下图书零售指数从1月开始呈现持续下滑态势，5月份之后疫情防控向好，指数有所回升。今年上半年实体店渠道同比下降了39.7%，网店渠道同比下降了5.8%。
北京开卷信息技术有限公司研究咨询部经理冯小慧发布2022上半年图书市场数据。
疫情影响明显
图书零售市场同比下降13.8%
报告指出，2022上半年，图书零售市场仍表现为负增长，同比下降了13.8%。和2019年同期相比，零售市场出现了12.8%的负增长，仍未恢复到疫情前水平。从不同渠道来看，上半年网店渠道同比下降了5.8%。从网店指数看，网店指数从1月之后一路下滑，随着疫情好转和网店大促的到来，网店指数5月开始回升，5月和6月均是同比正向增长，第二季度降幅较第一季度收窄。线下实体店指数受影响程度进一步加大，第二季度降幅较第一季度降幅扩大，今年上半年实体渠道同比下降了39.7%，和2019年同期相比，同比下降了51.8%，实体书店形势仍然非常严峻。
与此同时，报告还显示，2021年图书零售市场中线上渠道规模占比接近80%。从开卷监测数据来看，传统电商渠道（平台电商和垂直及其他电商）依然是销售的主要阵地。从上半年的成长性来看，实体店、平台电商、垂直及其他电商均出现同比下降，其中实体店同比下降幅度最大，下降39.7%；其次是平台电商，同比下降了15%；垂直及其他电商同比下降了2.3%；短视频电商逆势增长，出现了60%的同比正增长。但根据开卷监测，2022上半年短视频电商的折扣低至3.8折，低于平台电商5.4折以及垂直及其他电商7.9折的折扣水平，实体店折扣为9.0折，且在短视频电商渠道中，3折以下图书码洋占比近40%，远高于其他渠道。
实体、平台电商、垂直及其他电商依然是销售大盘（图片来自开卷）
短视频电商等渠道少儿类占比最高
头部图书收益能力强
值得注意的是，不同渠道品类版块差异依然明显。短视频电商渠道和垂直及其他电商中，少儿类码洋比重均最高，其中短视频电商中少儿类码洋比重达到61.3%；平台电商中社科和少儿类码洋比重相当，均占据26%的码洋比重；实体店渠道中教辅教材类码洋占比最高，超过3成。整体来看，网店细分渠道中，短视频电商呈现明显的“打爆款”模式特点，总动销品种少，门类相对集中，而传统的平台电商和垂直及其他电商品种规模庞大，覆盖更多品类。
不同渠道折扣存在差异，短视频电商折扣水平最低——网店渠道页面售价折扣，不包含满减、满赠等优惠活动（图片来自开卷）
此外，从不同平台头部销量前1000名图书来看，基本上和各渠道版块结构类似，垂直及其他和短视频电商中销量前1000名中，少儿类占比最高；平台电商和实体店中教辅教材类占比最高。其中，明天出版社的《和爸妈游中国》，东北师范大学出版社的《幼小衔接数学专项训练》系列，吉林文史出版社的《孩子，为你自己读书》，江苏少年儿童出版社的《青铜葵花》分别成为垂直及其他、短视频电商、平台电商、实体店少儿类销量最高的图书。
短视频电商中少儿占比最高，其下少儿科普百科占比最高（图片来自开卷）
垂直及其他、短视频电商、平台电商、实体店社科类头部图书（图片来自开卷）
短视频电商新书码洋占比最高
实体店头部图书销量分布差异较大
从不同渠道中动销图书的上市时间分布来看，短视频电商中当年上市新书码洋占比最高，新书码洋贡献率为16.1%，其次是实体店渠道，平台电商和垂直及其他电商中当年新书码洋占比相对较低。相较于其他渠道，短视频电商兼具营销和销售的价值，所以新书的占比也相对较高。从销量前1000名的图书来看，和整体上市分布类似，短视频电商和实体店渠道销量前1000名图书中分别有92种和90种是2022年上市的新书。相比之下，传统的平台电商和垂直及其他电商中“老书”持续销售的情况更为明显，新书表现没有那么突出。
短视频电商中当年新书码洋占比最高（图片来自开卷）
从不同渠道销量在1000册及以上图书来看，平台电商中销量在1000册及以上有5.2万种，其次是垂直及其他电商，有3.1万种，实体店渠道有2.0万种，短视频电商有0.6万种。从这些头部图书的对相应渠道整体的品种和码洋贡献来说，传统电商和实体店本身已经形成了一定品种规模，所以头部高销量图书品种占比不高，但是码洋贡献都超过了60%。短视频电商本身体量不大，头部高销量图书品种占比为20.9%，码洋占比超过了90%。
从不同渠道第N名的图书销量来看，实体店头部图书销量分布差异比较大，排在前列的主要是主题出版图书，销量比较高，随后销量下降明显。对比网店细分渠道，同样也能看出短视频电商中头部爆品的实力，短视频电商前10名图书的销量均高于平台电商和垂直及其他电商前10名的销量。总的来看，短视频电商以短视频或者直播推荐为主，头部图书销量更加突出，但头部主播的数量、直播时长以及用户观看的时长等都会影响到一本图书的曝光度。如何做好不同渠道间产品的营销以及流量的承接是值得关注的方向。
记者 何安安
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