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探索中国白酒之魅
文丨煜捷史馆编辑丨煜捷史馆
中国的酿酒传统源远流长，贵州茅台、四川五粮液等名酒更是国际上的佼佼者。白酒文化在全球范围内独树一帜，其中大曲酒更是别有风采，广泛受到喜爱。然而，有一家被广泛认为是纯正中国酒的企业，却在外资的掌控下长达17年，伪装成国产酒，不断从中国老百姓口袋中榨取血汗钱。这家企业的年营收竟高达46亿，这究竟是怎么回事呢？
白酒文化的悠久传承
酒，贯穿中国几千年的文明历史，在历史的大舞台上，一杯杯醇香的美酒见证了中华文明的变迁。酒的起源可以追溯到新石器时代，当时人们运用简陋工具，通过水果发酵酿制果酒。在古代，酒被视为上天的馈赠，有“酒者，所以快人心志”的说法。商朝甲骨文中就有关于“用酒祭祀祖先”的记载，表明早在三千多年前，酒就在中原大地扮演重要角色。酿酒技术的不断进步使得中国的酒文化更加丰富，到了西周时期，出现了系统性的酿酒作坊。随着各诸侯国的往来，酒文化在春秋战国时期迅速传播。在楚国，设有“酒正”的席间成为中国酒席文化的源头，战国时期，酒广泛应用于外交活动。不同国家官员的酒量直接关系到国家形象，因此各国使者们都努力练就“酒功”。酒与古代中国政治也有着千丝万缕的联系，在汉武帝时期，酤酒被用来贿赂匈奴单于，实现和亲。到了宋代，宋太祖通过杯酒巧妙地收缴手下将领的兵权，可见酒在古代政治斗争中的作用举足轻重。酒的诗歌在中国文学中也源远流长，从《诗经》到唐代的白居易、李贺，再到宋代的王安石，都有丰富多彩的酒文化表达。古代的士大夫也嗜酒，通过品酒来陶冶性情、畅怀高谈，使得酒文化在他们手中焕发高雅之气。比如唐代的李白以其洒脱不羁的个性和奔放的酒诗至今仍令人赞叹。宋代的文人王安石在其“日醉三仙会”的诗中表达了同僚间交流的雅兴情调。酒文化源远流长，是中华文明的瑰宝，也是血脉相承的记忆。
中国最古老的酒坊——水井坊
在传承下来的酒坊中，有一家备受瞩目——水井坊。水井坊是中国最古老的酒坊之一，拥有着600多年的悠久历史，坐落于四川成都老东门大桥附近。1999年，全兴集团在对厂房进行改造时，考古队伍意外发现了这个元末明初开始运营的古老酒坊遗址，这一发现震惊了整个中国白酒界。水井坊的发现填补了中国酿酒史遗址考古的空白，证实了李时珍在《本草纲目》中的说法错误。考古队伍发现了完整的元末明初酿酒作坊遗迹，包括酒窖、晾堂、蒸馏器等，这说明中国的蒸馏酒出现的时间比元代更早，成为目前发现的中国最古老的酒坊遗址。水井坊的遗址布局独特，从不同朝代的遗迹可以看出，它从元末明初开始运营，后来经历了修缮和扩建，一直使用到今天。考古队伍发现的大量瓷器、陶器残片以及动物骨头，还原了水井坊数百年来的酿酒生活场景，酒窖、烧坊、厨房、居住区一应俱全，如同中国古代小酒坊的活化石，将酿酒文化的点滴完整保留了下来。最令考古学家惊喜的是，水井坊的酒窖至今还保存有活的酵母菌。这些酵母菌通过几百年的培育进化，形成独特的菌群体系，是水井坊酿酒的重要秘密。现代科学检测表明，水井坊的一些明代古窖里，依然存在着早在明朝时期就存在的酵母菌。数百年来，水井坊的酿酒师代代相传酿酒技艺的同时，也在代代相传这些古老的酵母菌，正是这些酵母菌群让水井坊的酒在色、香、味上独具特色，充分吸收了时光的精华。水井坊，不仅是中国现存最古老的酒坊遗址，也是中国白酒文化的活化石，见证了中国白酒发展史的点点滴滴。这座古老的酒坊使用原始的酿酒工艺生产着美酒，让人们得以品味古法酿造的纯正酒香。它是中华酿酒文明的瑰宝，也是中国酿酒史的立体注脚。
“国货”外衣下的真相
然而，尽管水井坊有着如此悠久的历史和独特的酿酒传统，却在外资的收购下走上了一条迥然不同的道路。2007年，全球最大的酒企帝亚吉欧开始收购水井坊，到2012年，帝亚吉欧已经完全控股了水井坊集团。表面上，水井坊依然打着“中国老字号”的旗号在中国市场销售，但实际上却完全被外国资本控制，成为外资企业在中国市场牟利的工具。帝亚吉欧对水井坊进行了全面的改造和升级定位，将其打造成一个高端奢侈品牌，水井坊的价格也水涨船高，一瓶上万元。这使得水井坊获得了中国昂贵白酒的称号，成为富豪们炫耀身份的象征。对帝亚吉欧来说，收购水井坊是一个非常成功的投资，水井坊已经成为其在中国最重要和最赚钱的品牌之一。2019年，水井坊的营收达到46.8亿元，同比增长23.4%，净利润达到16.8亿元，同比增长30.6%，这些数字背后是中国消费者对老字号的支持。然而，绝大多数中国消费者并不知道，他们钟爱的这个本该具有悠久历史和文化底蕴的老字号，已经变成了外国人掌控的品牌。他们仍然视水井坊为国产名酒，不知道自己花巨资买来的，其实是外国人利用中国消费者民族情结来赚钱的产品。中国消费者对这些老字号白酒品牌有着深厚的感情，但他们不知道，自己热爱的品牌其实早已被外资掌控，外国人正利用他们的民族情结和对国产酒的偏爱牟取暴利。多年来的经营，让这家“洋酒”在中国的发展却不尽如人意。
外资掌控下的水井坊
水井坊被外资企业收购后，其表现令人失望。作为四川白酒的新生力量，水井坊一直在追求“高端化”的品牌定位，然而，业绩表现却十分糟糕。上半年，水井坊实现营业收入15.27亿元，同比下降26.38%，归母净利润更是大幅下滑45.15%。主打高端市场的“水井坊”系列产品销售额下滑了近28%，这直接导致了整体业绩的下滑。水井坊表示会推出更多产品来完善品牌矩阵，但真正解决问题的关键还是要提升产品的市场吸引力。在这一背景下，水井坊继续坚持聘请外籍高管，今年6月，水井坊第二任外籍总经理艾恩华上任。水井坊聘请外籍高管有很多原因，企图借助其全球视野来营造品牌国际化形象，也期待其能够带来先进的酿酒工艺和市场营销理念。但是一个英国人是否能真正理解川酒的精髓，这一直存有争议。在水井坊近十年的历史中，前几任中国籍总经理带领下的业绩也并不突出。外籍高管是否就能够带给水井坊质的飞跃，还有待观察。
品质与认知的差距
事实上，水井坊一直在高调打造自身的“高端化”形象，但实际品质和知名度并未得到消费者的广泛认可。最明显的例子就是水井坊推出的3000元一瓶的纪念版酒，明显是在酒瓶包装上投入巨资来营造“高端”感，但实际酒质并不突出。水井坊靠砸广告费来增加知名度的做法也颇受争议，高额的营销预算并不等于可以达成品牌升级，反而可能强化消费者心中水井坊并非真正高端的印象。水井坊也赞助过《国家宝藏》，试图提升品牌认知度，但品牌建设需要长期积累，单纯依靠硬广告强推很难达到升级换代的效果。同时，在产品策略上，水井坊也一直在寻找突破口。水井坊每年会推出多款新产品，从低端到高端覆盖了更加完整的产品线。然而，一家外来的“洋酒”好像不能真正“收买”国人的心。水井坊曾是中国酒文化的骄傲，但如今，它却成了外资企业的傀儡，这让人们感到震惊和遗憾。依靠标榜高档酒等外在包装，而非产品的内在品质，想要在国内白酒市场站稳脚跟，恐怕还不够。水井坊若要真正成为高端象征，还需在酿酒工艺、营销策略、品牌文化塑造等方面下足功夫，这需要企业上下持之以恒地积累。中国的酒文化应该受到尊重，而不应该被用来伪装和损害。
