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编辑|山有木兮木有摯

文|山有木兮木有摯

“不能喝酒是吧？干了这瓶窑，我就还当你是兄弟！”

有人爱喝冰凉肥宅水，那就有人把国产土味饮料当个宝。

而大窑铺天盖地的的花式宣传更是让众人反应过来，原来这汽水广告还能这么玩儿。可除了花样“作妖”之外，其口味的确是好的很。

更重要的是，这个牌子直接突破了当时可，百，两大可乐公司的围堵。甚至杀出重围，成为销冠。

那么其到底真的是营销太厉害，还是“肚子”里真有点家伙事？

一、大窑的弯道超车

20世纪90年代初，内蒙古青年王庆东受到一则创业成功故事的启发，决心也要创业一番。他辞去工作，开始在呼和浩特街头骑三轮车兜售自己制作的汽水。

头几年进展缓慢，每天从早上8点工作到晚上10点，但无论风雨他都坚持着。尽管如此，在初始阶段，他仅通过沿街叫卖，每天销量很少，所获收入只够维持温饱。

面对开局的困境，王庆东没有气馁，而是调整策略，通过仔细观察他发现餐饮店和小卖部的需求更大。

于是男人便逐家逐户拜访这些商家，向他们推销自己的汽水产品。为了打入这些商家的货架，王庆东非常低价供货，让商家能从中间赚取更多差价。通过这种灵活运作，大窑汽水终于进入了呼市餐饮业的供应链。

随着订单量增长，他成立了自己的饮料厂，并将品牌正式命名为“大窑”。然而作为新厂长的他在管理和生产上毫无经验，在听说一家设备先进的饮料厂因经营不善要倒闭。靠着一位资深客户的帮助下，他终于完成了对该厂的收购整合。

这次转机让大窑拥有了全新的生产设备，1996年底，大窑推出多个具有草原风味的特色口味，广受客户欢迎。

然而，外来品牌的冲击也随之而来。上世纪90年代中后期，可口可乐、百事可乐等跨国公司纷纷进军中国市场，采取低价促销策略，对咱们的民族品牌形成冲击。

粗放的市场开拓模式迅速打开市场，原本在各地区占主导地位的民族品牌难以招架。

内蒙古也未幸免，可口可乐大举进军，以低价挤占商家渠道。许多原本购买大窑产品的商家被迫转向更便宜的可口可乐，以迎合消费者。

在当时的环境下，洋品牌往往更具号召力，这也成为外来品牌快速占领市场的有利条件。

面临前所未有的竞争压力，大窑老板王庆东感到前途茫茫。他清楚如果不及时采取措施，大窑很快就会从家乡市场消失。

这时，王庆东想到了一个办法。既然外资品牌依靠的是价格优势，那么大窑就必须在产品上下功夫，发挥自身的文化底蕴。

他组织技术人员开发集内蒙古风味于一体的特色饮料，强调对当地传统的传承。同时，王庆东深入基层开展品鉴会，与商家建立密切合作关系，提供更优惠的价格。

这些举措获得了效果。大窑的差异化策略成功唤起消费者对民族品牌的认同感。它提供的不仅是饮料，更是对草原文化的一种表达。

凭借文化认同的力量，大窑渐渐打开局面，重新夺回了可口可乐挤占的市场。它甚至从区域品牌成长为全国知名的民族饮料生产企业，成为了业内的佼佼者。

大窑的成功经验表明，民族品牌可以依托独特的地域文化底蕴培育品牌个性，打造对外来品牌没有替代优势的核心竞争力。

本地品牌如果找到并坚持自己的定位，就能在商品类别内实现差异化，在竞争中脱颖而出。

大窑的故事也让人明白，在市场开放的冲击下，民族企业不能丧失信心，而要发挥自身文化。而最近这几年，大窑也加快了品牌建设的步伐。

签约明星，加大视频营销投入力度，积极向全国市场拓展。大窑的野心昭然若揭，目标直指两乐。

可实话实话，大窑要在全国范围内与两乐抗衡，前路艰难。

毕竟两乐深耕中国多年，拥有顶级品牌影响力和完善的全国销售渠道。大窑区域性品牌形象难以覆盖广大年轻消费群体，产品配方和包装也存在局限。再加上对方也在还不断推陈出新，满足消费者多元化需求。

要打开局面，大窑必须进一步拓展销售渠道，调整产品结构，让更多消费者接受。但是，从根本上看，饮料行业存在高度集中度，两大巨头基本形成寡头垄断。中小品牌很难打破局面，真正对两乐形成冲击。

尽管大窑想要在全国范围内打败两乐，前景并不乐观。但我们仍要看到，其代表了民族品牌自强不息的精神。

让我们拭目以待，继续关注大窑后续发展。也期待更多优秀国产品牌成长壮大，为消费者提供更多选择。

事实上，在外来企业的冲击下老牌国货的确有像大窑这样崛起的，但更多的却是在外资的打压下，不断衰落。

三、国产企业的挣扎与崛起

随着可口可乐和百事可乐进军中国大陆市场，国内本土汽水品牌遭遇了来自外资品牌的强大冲击。

当时各地域推出的代表性汽水品牌，如吉林省的宏宝莱、北京的北冰洋，都在自己的区域内拥有极高知名度。

但结果大家也知道了，不少本土品牌主动与外资巨头合作成立了合资公司，希望借助外方的先进技术和管理经验来提升自身实力。

然而，合作最终让本土品牌处于弱势地位。外资汽水品牌渐渐占据了主导权，甚至让国产品牌商标被“雪藏”多年。

北冰洋就是典型案例，它与百事可乐签订了长达15年的合作，被迫让渡自己的品牌商标使用权，最终不得不在市场上销声匿迹。

一些实力雄厚的本土品牌虽然曾经奋起反抗外来对手，但最终也难逃失败的命运。如健力宝一度在销量和品牌影响力上稳居国内第一，却在公司治理和资本运作上暴露出种种问题，最终被外资并购。

非常可乐也曾一度在农村市场上取得优势，后来还是被可口可乐和百事可乐夺回了市场份额。

但在经历沉寂多年后，近些年国产汽水品牌开始重新回归市场，北冰洋等老品牌纷纷解冻昔日商标，以全新姿态现身人前。

然而，它们面临的不仅是外资汽水的竞争，各类新兴低糖健康饮品也在迅速崛起，形成巨大压力。

为应对多方竞争，国产汽水品牌正努力进行品牌年轻化和市场转型。北冰洋不仅推出年轻人喜爱的盲盒等创新产品，还开展各种时尚联名跨界合作。

可以说，曾经沉寂的国产汽水品牌正以崭新的面貌和姿态，在饮料市场上再次崛起。面对外强内忧的严峻形势，本土品牌能否再创辉煌，还有待时间检验。

笔者认为

无论是大窑还是老牌国货北冰洋，在市场环境日益严峻的今天，国产汽水品牌要想崛起就必须紧跟时代需求，大胆创新。

只有这样才能在新一轮的品牌竞争中再创辉煌，而过去的苦难历程使它们积累了宝贵的成长经验，相信凭借耐心和毅力，国产汽水品牌定能在新时代开创新的伟大征程。大家认为呢？

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