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• 来源/首席商业智慧
• 作者/首席商业智慧

今年，线下门店接二连三关闭的消息，就像积蓄喷发刹那的岩浆，一波又一波地袭击着曾经的行业巨头。

往日的“奶茶顶流”一点点多地门店关闭。

曾经的“零售巨头”家乐福超市在今年上半年关闭了106家门店，广州、深圳两地已经没有了门店。

昔日“中国第二咖啡连锁品牌”太平洋咖啡两年闭店超百家。

一批又一批熟悉的门店关闭。

多米诺骨牌次第倒下，这次砸中了吉野家。

作为红极一时的“网红日式快餐”，吉野家凭借着一碗牛肉饭俘获了很多人对于“日式风味”的追求。

而如今，吉野家在中国越来越卖不动了，尤其这几年一直在走下坡路，人声鼎沸的门店早已不存在，并且逐渐在商圈中隐退了。

关闭全球150家门店，2020年吉野家的业绩净亏损高达75亿日元。

2020年，负责吉野家在中国北方市场运营的合兴集团，陷入了大规模亏损和关店的危机。

2018到2020年三年间，合兴集团的净利率逐年下降，从5.16%降至-5.03%，2020 年亏损了8190 万人民币。

店铺的均营收也从2012年的 533.5万元降到2019年的462.9 万元。

并且，合兴集团也已经于 2022 年 1 月 23 日，从港交所退市。

到了2022年，情况也没有好转。

负责吉野家南方市场的日本吉野家营收863.57万元，净亏损就达到了534.94万元。

在平台上搜索显示，吉野家在广州的门店仅剩下4家了。

不禁让人疑惑，牛肉饭不香了吗？在日本卖了120多年的牛肉饭，为什么在中国会面临如此的困境？

01、在日本是“雕丝”，在中国是“小资”

在日本，吉野家的地位相当于国内的蜜雪冰城，美国的麦当劳、肯德基。

然而到了国内，吉野家却摇身一变成小资们热衷消费的品牌。

想当年，吉野家作为“潮流餐饮”的代名词，一顿吉野家的牛肉饭，就是对自己辛勤工作最好的嘉奖。

动辄一份三四十的牛肉饭，对于月薪几千的打工人来说，也不是那么轻易可以实现“吉野家自由”的。

然而，在日本，吉野家却是“哦吉桑”的常客。

如果一个女生单独去吉野家吃饭，那周围的大叔们便会投来异样的眼光，并且发出“是否疯了”的质疑。

日本论坛里就有这么一句话：“全身优衣库、三餐松屋吉野家”。

这一句话就是形容“雕丝”的。

在日本，吉野家可以说是和“雕丝”相互成就的。

吉野家是从一个名不经传的小店做起来的。

1899年，吉野家的创始人松田，是一位小商贩，为了生计，他在一个又小又臭的鱼市里，租了一处面积不足30平米的小门店。

开出了第一家牛丼（jǐng）店，也就是我们现在所说的牛肉盖饭。

由于选址在鱼市里，所以店里的客人都是鱼市的苦力。

每当辛苦劳作之后，这些苦力就会来到这家小店卸下疲惫，吃上一口热喷喷的牛肉饭。

所以，店里到处充斥着浓浓的市井味道，夹杂着汗水的异味和食物的香味。

也正因此，小店就奠定了“穷人”的基调，并且在日本这种食用文化也一直沿用至今。

早年在日本，牛肉算是比较奢侈的一种食材，但是吉野家却可以做到便宜大碗，同时又能够快速出餐。

因此，深受当地人的欢迎，吉野家也逐渐打出名堂，一开就开了27年，每天店铺的客人都是络绎不绝。

吉野家广告截图

直到1926年，一场地震把鱼市变成废墟，松田只好搬迁到了东京海鲜批发筑地市场里继续营业。

凭借积累的客源和口碑，松田的新店铺依旧每天人满为患，尽管因为日本经济的萧条，中间曾一度徘徊在倒闭边缘，但是松田还是咬牙挺过来了。

后来随着店面的发展，吉野家逐渐做大，又开了两家分店。

30年后，子承父业，松田的儿子把吉野家做得更上一层楼。

为了提高上座率，他将父亲原来的牛丼饭做了改良。

去掉了很多配料，只留下牛肉和甜洋葱，大大提高了出餐速度。

并且还把吉野家发展成为了一家连锁品牌，开启了快速扩张之路。

到了1978年，吉野家的门店就已经有了200多家。

凭借着高效率的出餐和平价的牛肉饭，“出餐快、很实惠、分量大”成为了吉野家的代名词。

在日本追求效率的社畜来到店里，风卷残云一番，就可以去上班了。

吃得饱又不贵，还方便快捷，所以，吉野家很快就成为了日本国民届的快餐代表。

后来，发展壮大的吉野家，开始把野心放到了国外市场。

与在日本主打平价快餐的定位不同，吉野家进入中国便包装成跨洋的“高端品牌”。

1992年，第一家吉野门店在北京繁华的王府井正式落户。

那时候恰逢日本的动漫和影视在国内流行，乘着这股东风，来自日本的饮食文化也被国人热情追逐。

在这股“崇洋媚外”的滤镜下，吉野家在中国的道路可谓是一路畅通，不用花大力气去营销就能吸引一大批消费者。

在那时候人均月薪800元的工资，吉野家一碗6.5元的高价牛肉饭，也能卖爆。甚至创下周末日销2000碗的纪录。

而如今30年过去了，吉野家的定价依旧不便宜，但是却再没有以前的风光场面了。

相比较以前，国内的餐饮市场早就发生了翻天覆地的变化，而吉野家还是那个吉野家。

对于三四十元的定价，消费者可以选择品质更好的餐品，而不是去选择定价偏高的日式快餐。

因此，吉野家就在这尴尬的地位上，一步步跌落神坛。

02、三次跌落，回不去的巅峰

如果说，要给吉野家的没落锚定的三个“关键点”的话，分别是2013年前后、2015年前后和2020年前后。

吉野家进入中国市场的时候，正值国内餐饮业刚刚起步的阶段，彼时麦当劳、肯德基等洋快餐品牌也不断涌入国内市场。

在品牌塑造、服务质量、产品创新方面，“洋品牌”比国内的品牌要成熟很多，因此，对于国内的消费者来说，这些“洋品牌”自带“高大上”的调性。

可以说，一时间，包括吉野家在内的这些“洋品牌”风靡全国。

甚至当时的吉野家还能够和肯德基、麦当劳等西式快餐一分高下。

然而时过境迁，到了2013年的时候，中式快餐崛起，餐饮行业进入大众餐饮消费时代，消费者的可选择性也变得更多了。

并且，他们对于中式快餐的认可度也逐渐提高，慢慢对“洋快餐”失去了热情。

而在2015年前后，国内的外卖平台开启了蒸蒸日上的模式，这对以门店经营为主的吉野家造成了不小的冲击。

毕竟便捷的外卖，让工作党可选择性更多了，吉野家不仅在性价比上失去了优势，而且同行业、同定位的竞品也越来越多，吉野家可替代性太高了，所以，它迎来了第二次没落。

到了2020年时，网络自媒体兴起，和预制菜的概念开始爆火，让吉野家又一次遭到了重创。

在小红书上，就有网友曝光了吉野家出餐快的原因，就是因为使用了料理包。

在预制菜的使用率上，吉野家可以说达到 了100%。

在社交平台上，甚至能够搜出来一堆教你在家就可以复刻“吉野家牛丼饭”的视频。

而且预制菜的出现，更是让大家省心快捷地使用料理包还原出吉野家的招牌菜品牛丼饭。

一时间，吉野家的招牌菜对于消费者来说，也不是什么大秘密了。

所以，对于花费三四十元的价格，去吃一份预制菜这件事，消费者自然要重新考虑考虑了。

而更致命的一击，还在于2023年315晚会上，吉野家被检出了43只蟑螂！

对于食品安全，这已经不是吉野家第1次被曝出问题了。此前还有吉野家使用发臭肉沫的丑闻，以及吉野家多个子公司都曾出现过各种问题的报道。 ​​

没想到那么多年过去了，吉野家还是死性不改，错了再犯。

那么普通，定价却这么自信。

所以，吉野家跌落神坛也不奇怪，是顺其自然的结果。

眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了。

有意思的是，对于吉野家的关店，大家反倒没有惋惜，纷纷都是觉得闭店是必然的结果。

可见，接二连三的食品安全问题，以及“见多食广”的消费者，也让他们对这些日式快餐品牌逐渐祛魅了。

再加上吉野家的“一招鲜，吃遍天”的单品策略，消费者早已“食用”疲劳了。

虽然经典永存，但是对比其他快餐品牌，吉野家也实在没有任何优势了。

即使是王炸的单品策略，也应该随着消费环境而做出调整和改变。

像现在的茶饮行业，即使有自己的招牌产品，也会时不时根据季节和环境变化，推出新品以及联名产品。

如今的消费者可以说是越来越理智了，在美食天堂的中国，不管是黄焖鸡、螺蛳粉还是沙县小吃，这类快餐不管是味道还是价格，都足以秒杀吉野家。

您吃过吉野家吗？对于它在中国市场的节节败退，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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