“困了累了，喝xx！”
看到这条广告词模板，你首先会想起哪个饮料品牌？
我想一定是东鹏特饮。
得益于东鹏饮料集团近10年来在全网络渠道的重金营销，“累了困了，喝东鹏特饮”这句广告语，如今在国内已经拥有了相当高的知名度。
2022年，东鹏饮料完成了一个震惊业界的壮举，那就是从长期以来被公认为“低消费欲望人群”的中国成年男性手中，轻松赚到了超过80亿的巨额营收。
而且截至2023年9月末，东鹏饮料前三季度的营收已再次突破80亿大关，形势似乎一片大好。
但实际上，文首这句广告语模板的首创者，其实是功能饮料赛道曾经的全球霸主，来自奥地利的红牛（Red Bull）。
1995年，红牛首次登陆中国内地市场，就凭借着“你的能量超乎你想象”和“困了累了喝红牛”这两句脍炙人口的广告词迅速走红，一举抢占了彼时在国内市场上仍是空白的功能饮料赛道。
随着销量的步步攀升，红牛旗下的直营工厂难以满足巨大的市场需求，便只好在全国各地挑选了一批代工厂，加速生产红牛饮料。
而这其中的一家国营代工厂，厂长就是日后将自立门户，打造东鹏饮料集团的林木勤。
彼时，林木勤就职的饮料厂正因产品过时、销量下滑而濒临破产边缘，红牛的代工订单仿佛是一根救命稻草，给了林木勤和全厂工人一个喘息的机会。
但双方大概都没有料想到，就在20年之后，由林木勤倾心打造的东鹏饮料，将成为红牛在中国内地市场上最为强劲的竞争对手。
摸着红牛过河，东鹏饮料转亏为盈
在接到红牛的代工订单之前，林木勤所在饮料厂的主营业务，是广东地区最具特色的饮品：广式凉茶。
全境位于亚热带甚至热带的广东地区，夏天气温时常会超过40度，因此老一辈的广东人都爱喝凉茶，庞大的人口基数也养活了无数家凉茶店和加工厂。
但随着口味多样的洋汽水在90年代的逐渐普及，曾经独得“老广”恩宠的老式凉茶，市场开始迅速萎缩。
一时间，包括林木勤所在的饮料厂在内的诸多传统饮料从业者，都遭遇了重大打击。
正如上文所讲的一样，红牛代工订单的到来，不止为饮料厂带来了救命的资金，更是给林木勤送来了宝贵的灵感，帮他打开了未来发展的新思路。
“既然国内功能饮料市场空白巨大，不如我来做一家品牌填补？”
2003年，由于这间国营饮料厂已经无力再运行下去，上级决定将其改制为民企，交由社会人员经营。
林木勤见状，咬咬牙拿出了全部积蓄，以267万元的数额买下了饮料厂的经营权，将其更名为东鹏饮料厂。
在继续生产老式凉茶的同时，东鹏饮料厂也开始研究自己的功能饮料。
由于亲手承接过红牛的代工业务，林木勤对于公牛饮料的产品调配和营销模式都很清楚，因此在前期生产上并没有遇到太大困难。
配方咋整？照着红牛的配料表学啊！维生素B、牛磺酸咱也往里加！
没有包装设计？红牛的250毫升金色易拉罐，咱们也学着定做一批！
可当真正来到市场上试销之后，林木勤的这款“山寨红牛”却并没有如他想象中一般走俏。
明明在口味、功能成分上都相差不大，东鹏特饮却完全卖不过红牛，究竟是哪里出了问题？
经过一番调研和复盘，林木勤才终于明白，销量不佳的原因出在了“差异化稀缺”上。
彼时，通过取得与NBA联赛的合作，红牛的logo和广告片得以在央视五套循环曝光，也借此成功地在广大球迷心中留下了“体能补给佳品”深刻印象，在同行业内风头无两。
而作为一款高度模仿红牛的“山寨”产品，既然各方面属性都与红牛差异不大，消费者为啥不选择品质更有保障的名牌产品呢？
想通了这一点，林木勤做出了一个艰难的决定，那就是降价。
身为国际知名大品牌，红牛的产品市场认可度高，营销资金也充足，同类型小品牌如果坚持与它硬碰硬，实在很难出头。
而红牛唯一的弱点，就是它250毫升卖6块钱的定价。
在21世纪初，这个价格只有中高端人士才能接受，并不是所有人都能消费得起红牛饮料。
那么，除了身处大城市的热爱运动的白领外，究竟还有哪些人群，是功能饮料的潜在需求者呢？
是经常上夜班的流水线蓝领工人；
是需要24小时保持精神清醒的长途货车司机；
是早上天不亮就要去郊区进货，夜里九点才收摊回家的菜场小贩。
……
在大众视线所不能及的下沉市场，同样有着巨大的功能饮料潜在消费者。
在确定了新的突破方向之后，东鹏饮料先后推出了多种规格的新款功能饮料，原材料与红牛相差无几的情况下，价格却只有红牛的一半。
除此之外，东鹏饮料还对产品现有的外包装设计做了大幅修改。
由于蓝领群体的工作环境一般比较杂乱，容易扬起粉尘，如果继续沿用类似红牛的金属易拉罐包装，瓶中的饮料极容易污染，包装成本也相对较高。
于是，东鹏饮料选择了使用塑胶瓶，还在瓶口做了双层盖设计，可以有效隔绝扬尘，外盖还可以拿来当作杯子、烟灰缸使用，十分富有巧思。
为了测试效果，林木勤选定的第一个全面铺货城市，是位于东鹏总部附近的东莞，这里遍地都是各行业的加工厂，拥有着极为庞大的外来劳工群体。
不出林木勤所料，全面升级后的东鹏饮料在东莞一经上市，便收获了来自蓝领群体巨大的认可，来到东鹏饮料厂进货的零售商络绎不绝。
此后三年，东鹏饮料开始在全国范围内铺货，并在2012年首次达成了营收额破亿的目标。
在功能饮料赛道折腾了8年之后，林木勤和东鹏饮料终于第一次望见了老大哥红牛的后脑勺。
如果说2015年之前的东鹏饮料还只是一个跟跑者，自2015年之后，东鹏饮料开始拥有了与红牛一较高下的实力。
双方差距的缩小，关键并不在于东鹏饮料取得了多大的飞跃，更多源于红牛内部自乱阵脚。
这一年，由于跟奥地利总部产生了商标所有权的争议，红牛在中国内地的经销商华彬集团受到了重大打击，被限制在此后两年内不允许进行任何形式的广告营销，市场份额暴跌近20%。
而作为红牛在国内市场上最具竞争力的竞品，东鹏特饮也顺势笑纳了这部分流失的市场份额，至2019年已经稳坐业内老二。
除了坐收渔利之外，东鹏特饮在近8年间的业绩飞跃，还要归功于公司营销部门打开了青少年市场。
东鹏饮料最初之所以能抢占庞大的蓝领群体，是因为中年体力劳动者对于提神醒脑的功能饮料有刚需，但除了运动爱好者之外的年轻人群体却并非如此。
而且，相比起功能饮料，碳酸饮料和各色奶茶似乎更受青少年群体的喜爱，东鹏饮料该如何破局呢？
“进一步聚焦精准人群，再拿钱砸。”
当下的年轻人虽然少有体力劳动者，但仍有许多熬夜严重的夜猫子，他们同样对能量饮料有需求。
在确定了新的目标群体之后，东鹏特饮开始积极向各地的网吧、迪厅KTV以及加班严重的互联网公司楼下便利店铺货，“圈粉”效果显著。
不仅如此，东鹏特饮还结合在当时新奇有趣的微信红包，狠狠扩大了一波知名度。
消费者买回东鹏特饮之后，只要扫描瓶盖内的二维码，就有30%以上的机会领取现金红包，小的几块钱，最大能到888元，比“再来一瓶”的诱惑力大得多！
2021年，仰赖于旗下品牌部门长期以来的一系列有效营销手段，东鹏饮料在销量上首度超越红牛，以超过30%的市场占比荣登行业第一。
也正是在这一年，东鹏饮料在上交所成功上市，以高达1140亿元的总市值雄踞A股“功能饮料第一股”，一时风头无两。
但令所有人都始料未及的是，东鹏饮料的“盛世”仅仅维持了一年，就已经初现颓势。
2022年，正值东鹏饮料上市一周年之际，许多大股东选择在股票解禁的第一时间减持抛售，套现近60亿，今年的情况也如出一辙。
连续两年受此影响，东鹏饮料总市值也已经从巅峰期的1140亿元下降至760亿元，缩水近35%。
投资者的撤退，代表着其对东鹏饮料乃至整个功能性饮料市场，已经失去了信心。
至于原因，其实也很好理解，那就是曾经作为功能性饮料主要受众群体的蓝领人群，不仅日渐衰老，数量也在日益减少。
据统计，自2015年至今，我国登记在册的货车司机数量已经下滑超过40%，仅剩1500万人，其他劳动岗位想必也是类似情况。
与此同时，东鹏饮料的另一个明显短板也是导致投资者隐虑不休的关键因素，那就是盈利产品太单一。
翻看东鹏饮料2022年度财报，“东鹏特饮”这一爆款产品的销售额，竟然占据了东鹏饮料集团超90%的全年总营收。
而这也意味着，一旦东鹏特饮卖不动了，整个集团公司的效益也将断崖式下跌，纯净水、各式凉茶等第二梯队产品完全不具备分摊风险的能力。
而且，据东鹏饮料最新发布的2023年Q3季度财报显示，尽管集团总营收仍呈现上涨趋势，但花销也在明显加大。
仅仅是营销费用这一项支出，今年前三季度的总额就已经高达14.21亿元，近乎追平2022年度总支出。
与此同时，除白砂糖外的一系列调味剂、内外包装原材料的成本都在上涨，而且随着社会结构趋于老龄化，人工成本在可预见的未来也必将持续上涨。
值得一提的是，相比起直逼20亿的营销支出，东鹏饮料今年投入在产品研发上的费用，截至目前总额尚不足五千万，而这似乎也是东鹏饮料“第二爆款”迟迟未能出现的原因之一。
作为一家靠“模仿”起家的实业公司，东鹏饮料当下的最大掣肘，也许是创新能力的不足。
我们不得不承认，东鹏特饮这款产品的成功，很大程度上仰赖于红牛在登陆中国市场的前十年里，已经代替功能饮料赛道的后来者们提前踩过了太多坑。
但随着“经验红利”的殆尽，已然取代红牛站到赛道最前方的东鹏特饮，今后将独自直面未知的挑战。
新的增长点尚未出现，但必须尽快出现。
因为曾经为林木勤带来巨大营收的货车司机，未来大概很难再喂饱东鹏了。
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作者：路遥
编辑：一乙木
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