2017年，爱奇艺创始人、CEO龚宇曾有一个“快乐的烦恼”。
彼时“裸奔”开拍的《中国有嘻哈》播出后成绩斐然，众多品牌主动来聊赞助。龚宇在接受雷帝网专访时说：“都是特别好的合作伙伴，只能选择一家，不能好几个，还没最终决定。”
节目热度一路攀升，爱奇艺对《中国有嘻哈》的投入也已超过2.5亿元。有业内人士称，节目里某位已不能提的明星录到中途坐地涨价，趁热抬高片酬。
龚宇直言第一季肯定是亏损的，赚钱的日子都在后面。
后来，综艺行业确实迎来网综爆发，头部视频平台跑马圈地，乐此不疲，动辄上亿元的投入和赞助成为一种标配。没有这么多钱，都不好意思称为“S级（重点）项目”。
五年后的今天，刻在综艺行业头上的是四个大字：降本增效。
5月，爱奇艺发布2022年Q1财报，成立12年首度实现季度盈利。龚宇在接受《经济参考报》专访时特别提到了自制综艺：“在持续受到疫情影响的环境中，为了保住广告收入而勉强投资、制作综艺是不理性的，播出来没有赞助会导致亏损，所以在这个领域可以放慢制作和播出速度。”
说得再直白一些，看好一个项目、没有招商也要“裸奔”启动的情况不可能了，会亏损的一律不做。
这不是爱奇艺一家的困境。后疫情时代，受经济下行影响，综艺产业链的上游——广告客户——营销预算大幅缩减，没有闲钱砸到综艺里只听个响。而长视频至今都是一个烧钱的生意，各家平台应对寒冬的方式无非是缩减投入成本、“裁员节流”，想让他们自掏腰包做综艺，太难。
所以，步入“穷时”的内娱综艺该怎么办？还要不要拍？
此前几亿元、几亿元的“成本”，究竟砸向了哪里？现在还能收紧吗？
一切其实早就有了答案。
从6亿元到“流掉了”
怎么描述现在的环境，先看几组数据：
据艺恩《2021综艺赞助市场研究》显示，近三年综艺总体数量逐渐减少，综艺市场遇冷，网络综艺数量逐渐下降，进入冷静期。同时2021年TOP10综艺的播映指数下降，全民爆款综艺走失。
《2021互联网广告行业报告》指出，2021年，品牌广告于在线视频上的投放同比下滑3.4%，短视频同比增长16.2%，趋势明显。
从过去的新闻里更能显出如今的“穷境”。
2018年，优酷在上海举行了“春集综艺新品先鉴会”，宣布超级网综《这！就是街舞》总招商金额已近6亿元，创近年网综新高。而节目本身投入3亿元，高举高打的策略让优酷坐收高回报。
“今年就说你的客户量不减少，但是整个节目的预算和客户投入的钱肯定会减少，这没办法。”灿星文化副总裁、《这！就是街舞》总导演陆伟曾向娱理工作室直言，受疫情、经济等客观因素影响，节目能开机录制就算安全了，无法再奢求太多。哪怕节目还是敲下了王一博。
今年5月，有视频平台的综艺相关人士向自媒体深燃表示：“优酷综艺招商要达到成本的70%，才允许开机；爱奇艺是要达到100%，能保本才允许。”
相比四年前3亿元投入、6亿元广告的辉煌，如今这70%成为鲠在所有人之间的硬仗。
《这！就是街舞5》，队长王一博
聚仁影视的制片人、合伙人桑洁向娱理工作室解释：“覆盖70%是什么概念？基本上至少有一个冠名，很多盘子大一点的项目，除了要有一个冠名，还至少得要有一个特约才能覆盖了70%。”
最亏的情形是，当一个冠名只能覆盖节目成本的50%，平台和制作方则进退两难，弃之可惜，“食之”还需要最后的20%。与此同时，各方前期准备工作都不能停，万一招商达标可能要马上进入录制阶段。换句话说，一旦宣告失败，沉没成本变得无法计量。
这在眼下的寒冬早已见怪不怪。很多节目甚至进入录制又被叫停。
从事综艺宣发多年的白白想起公司年初的一个经历：“当时我们收到某平台的邀约，给对方一个新节目做传播提案。按理说都开始招标了，项目至少也应该启动录制了，结果我们的提案做到一半就被通知不用做了，因为项目没招到商，流掉了。”
更具代表性的还有大千影业。《欢迎来到蘑菇屋》的全网热议并没有刺激品牌市场投资的冲动，即便网友呼唤“0713团综”赶快上线、甘愿当“韭菜”，《快乐再出发》筹备时也只吸引到唯一的总冠五谷道场。
“等于我们自己投了一半的钱，变出品方，这样还能有点话语权，谁也不等了赶快把团综拍出来。目前开播到现在还是没有大客户进来，但是《快乐再出发》第二季已经确定了，到时招商肯定会更好一些。”
实际上，综艺本就是和品牌客户捆绑最紧密的娱乐产品，在寒冬之前，大多项目也要看招商再推进，鲜有赔钱赚吆喝的，除非是平台自己非常想开拓的新赛道。比如爱奇艺2020年推出《跨次元新星》，独家冠名是自家产品随刻。
“穷时”背后暗藏的，并非“寒冬才要看招商”，而是“寒冬难以请明星”。
《跨次元新星》，嘉宾虞书欣
做综艺为什么这么贵
S级项目投资过亿元，腰部综艺在5000万元上下。
富时不常思索，穷时很难不让人深思：这些钱都花哪儿了？
以综艺生产极度工业化、佳作不断、常被内娱拿来“借鉴”的韩国综艺来说，一般的综艺节目中，会配有50—100个工作人员，电视综艺节目的制作费，每集从2000万韩元到超过1亿韩元不等，折合人民币10万元到50万元一集。
在韩国KBS电视台从事综艺工作近30年的高灿秀PD，在接受采访时介绍过：“像《Running man》这样的周末综艺，会花费8000万韩元到1.5亿韩元一集的制作费，约合人民币40万元-75万元。”属于高出平均水准。
反观我们的内娱综艺，以4季投资12亿元的《明日之子》来算，4季正片期数共47集（15集+12集+10集+10集），平均每一集成本超2500万元，是《Runing man》上限的33倍。
《Running man》第一季、《明日之子》第四季海报
当然，用内娱的选秀类节目对比韩国户外游戏类周播节目，或许不够对等，毕竟《明日之子》还涉及音乐版权、舞美、道具等支出。
可以接着看符合同一水位、甚至在全亚洲掀起“成团出道”风潮的《PRODUCE 101》。有台媒曾报道，《PRODUCE 101》每季11集制作费“高达40亿韩币以上”，约合人民币2000万元。在内娱语境里这个数字绝不算“高”，平均到每一集就更少了。
如果问内娱综艺的钱都花去哪里了，娱理工作室此前获悉，2000万元放在2018年，只是某位一线艺人综艺常驻报价的十分之一。但这笔钱是否又真的全部付给了艺人，还是被“中间商”层层抽掉，可以谨慎地打个问号。
而花钱请大咖，一直是内娱综艺撬动商业市场的最大武器，利用明星效益吸引广告商投资。
回想一下2017年前后，处在黄金时代末期的电视综艺招商遇阻，天花板逐渐浮现，多档户外综艺靠邀请天王、天后级明星吸引市场目光，多年未出现在内地观众眼前的郭富城、林青霞、朱茵、周迅纷纷加入到《我们十七岁》《偶像来了》《西游奇遇记》《全员加速中》等节目中。
《我们十七岁》《西游奇遇记》《偶像来了》《全员加速中》阵容
现在最大的变化是，品牌客户没那么多钱了，但明星的片酬通过一档又一档节目的争抢，早已抬至高点。如果综艺开价低于明星们的市场报价，大多明星宁愿选择不接，也不愿“坏了”自己的行情。
对于一线明星而言，不上综艺，他们的选择还有很多。其实离谱的价格也是当年热钱涌入时被行业生生炒起来的，某种程度也是各方自食其果罢了。
试想，如果没有任何节目、平台向开价2亿元的艺人发出邀约，2亿元还会存在吗？富时2亿元或许能换来4亿元赞助，但这是一个可持续发展的综艺制作思路吗？
“0713团综”筹备时为什么撬不动金主？当品牌客户多年看惯了有一线大咖的综艺招商方案时，投资思维也已形成。
桑洁说：“很多客户下单要一层一层往上汇报，很多大领导他没有时间去感知现在综艺哪个好、哪个有口碑，投就要投有大明星的，全民皆知的，他能看得到的。现在想去教育客户扭转这种思想，沟通成本太高了。”
《我们来了》第一季，嘉宾赵雅芝、刘嘉玲、莫文蔚、陈乔恩、奚梦瑶、江一燕、谢娜、袁弘等
去哪里省钱
隐在节目背后的乙方公司日子更不好过。
大家私下里经常吐槽，占比最高的明星片酬一点没下去，降本增效每一鞭都打在了打工人的身上——有的被裁，有的活儿更多钱没涨，有的制作公司甚至不赚钱也要接项目，为了能开工。
陆伟曾向娱理工作室表示，综艺市场很多制作公司今年可能要面临“跑空”，再往下的二级供应商团队，包括舞美团队、灯光团队、摄像团队可能要从2021年的连轴转，变成手里只有1个活儿，或者没事干。
有业内人士称，许多曾经做过综N代IP的制作公司目前都过得非常惨，IP被砍，没有活儿干，也没钱给自身做宣发，渐渐在圈内消失。没有IP的团队，则在各种地方接综艺项目的外包和承制，还有很多团队也会做一些广告片定制，“有活儿就干。”
综艺节目《超脑少年团》第二季摄影棚，仅为展示
“我也有听说因为要砍预算，本来真人秀拍摄或者棚内拍摄需要四台摄像机，平台会直接要求你只能摆两台，就是在各种地方克扣。这些东西是会‘打架’的。”
白白仔细对比了一下今年接到的活儿，平台给到的宣发金额都不是对半砍，而是去年100万元做传播，今年直接变30万元。
她还记得选秀盛况时的综艺行业，当时公司做项目都带着“土壕过街”的气势，因为平台给的宣发费用确实多，几百万元完全不在话下。
“那个时候我们天天想策划，出好玩的点子，甲方（平台）说做就做。现在做啥甲方一定问多少钱，能转化多少效果，那你想创意策划能有什么直接落地的效果，基本上全部被Pass了。我们现在就是做小执行，平台的人让干嘛干嘛，但你还要做出东西能汇报。”
眼下，桑洁带领团队正在做《超脑少年团》第二季，为了节约成本，大家彩排的时候棚内已经不开空调了。
“7月份的南京哦，所有人为了省钱就扇着扇子，我只能告诉团队小伙伴：‘心静自然凉。’所以有的时候，我听说一些节目通宵熬夜录制，关键都是无意义的熬夜，舞台上什么也没有，所有人都不知道在等什么，我真的觉得电费不花钱吗？空调费不花钱吗？我们就抠成这样了。”
寒冬不是罪魁祸首
所以，要直接放弃综艺吗？
至少在今天，综艺仍然是掀起舆论热度的有利方式，间或传递社会议题引发探讨，即便保守如优酷也未完全放弃综艺上新，爱奇艺重点IP如“萌探”“新说唱”也都在今年如约回归。
该放弃的，是用高价砸明星吸引客户的综艺制作模式，它让内容完全沦为其次，以至于在市场寒冬时，大部分人不敢相信好内容能带来相应回报，没人再去想着创新，努力开拓。
潮水退去后，看到的不是谁在裸泳，而是根本就没几个人在穿着衣服游泳。仔细想想，这真的是一件极其可怕的事情。
综艺市场、或者更聚焦于网综市场蓬勃发展的这五年，动辄几亿元的项目，几亿元的商业投入，几十亿的流量，无数的话题热搜，最后没有喂饱任何一家长视频平台，喂饱的只是明星们的口袋。
截图自《七十二层奇楼》制片主任蔡吉伟微博
如果说制作公司在其中磨练了自己的手艺，进化了制作能力，平心而论也只有寥寥少数。大多制作公司沦为平台单纯的供应商，干起“行活儿”，不求甚解。为什么内娱无聊？为什么爆款综艺消失？政策、市场环境的影响，受众分众化是一方面，总在喂给观众嚼烂的“同一份饭”是另一方面。
当然，我们当然有值得称赞的综艺和优秀的团队。比如上面提到的《欢迎来到蘑菇屋》和《快乐再出发》，比如爱奇艺、米未高口碑之作《一年一度喜剧大赛》，还有腾讯视频从“裸奔”到收获多个客户的《毛雪汪》，凭借会员专享收益努力活下来的《闪亮的日子》等等。
特别要提及的是芒果TV《乘风破浪的姐姐》和《披荆斩棘的哥哥》，虽然这两个IP从来不缺广告客户，但它始终没有把重金花在请明星这件事上，比起贵的人，节目更要找到对的人。而内容做起来后，众多艺人反而靠着各种关系找到团队，想尽可能走个“后门”。这是内容的力量，不是明星的力量。
寒冬不是造成一切的罪魁祸首。
这五年里，如果综艺行业的每个环节都能健康有序地运转，我们不会在“101选秀”消失后茫然无助，不会在客户几亿元热钱消失后，就不知道怎么做综艺了。
市场环境的恶化，如果能倒逼综艺行业把精力、时间、成本投入到对模式、题材、制作的思考上，绝对是一件好事。我们也等了太久了！
《乘风破浪》王心凌+《披荆斩棘》苏有朋
参考资料：综艺瞭望台《韩国综艺要花多少钱？| 综艺PD高灿秀访谈录》
应受访者要求，文中白白为化名。
