图源@品牌官方微博
文 | AI蓝媒汇，作者 | 杨蕾
“500元买的SKGK5颈部按摩仪，用了两次就挂闲鱼了，从199元一直降价至129元，半年了无人问津。”小田是典型的“坐班族”，为了缓解常年劳损带来的肩周炎、颈椎病，她斥“巨资”买了一个SKG颈部按摩仪。没想到，用了两天就闲置了。
跟小田一样冲动型消费的“坐班族”不在少数。杨阳所在的一家新媒体机构，前段时间刮起一阵“保健风”，从护眼的到护颈的再到护腰的，一应俱全。“同事们有的喜欢王一博，就支持SKG；有的喜欢肖战，就支持倍轻松。大家买的品类都不一样，可以共享，实现「保健自由」”。
年轻人热衷于“日常保健”，搅热了一个百亿按摩市场，还催生出了两家年营收超10亿的网红公司——由顶流肖战代言的倍轻松和顶流王一博代言的SKG。
2021年7月15日，倍轻松已经先SKG一步，成功登上科创板，拿下“网红按摩仪第一股”的头衔。
SKG也不甘屈居人后，加速启动上市。近期，SKG运营主体未来穿戴健康科技股份有限公司（以下简称未来穿戴）在深交所创业板披露招股书，计划募资16亿元。成功上市后，SKG将成为继倍轻松后上市的第二个网红按摩仪品牌。
从招股书来看，未来穿戴的营收能力并不差，2019年至2021年，未来穿戴实现营收分别为7.92亿元、9.91亿元、10.6亿元。但同期的归母净利润却持续下降，分别为2.13亿元、1.43亿元、1.32亿元，陷入了增收不增利的困境。
显然，在资本市场，肖战也救不了倍轻松；那么，王一博就能带飞SKG吗？
换个皮囊俘获年轻人
SKG们是怎么火起来的？
根据《2022-2027年中国按摩器行业市场深度调研及投资策略预测报告》的数据显示，从2015年-2020年短短5年间，全球按摩器具市场规模从100亿美元上涨至157.2亿美元。
全球按摩器已经进入发展期，预计未来几年将持续稳步发展趋势，估计2021-2024年的年复合增长率将达到8.15%，2025-2026年增速相对放缓至5%。预测到2026年全球按摩器市场规模将接近236亿美元。
在这个极度垂直的赛道，能有如此高的增速，多亏了“有钱没闲”的打工族。
曾几何时，热衷于家用保健理疗的人群还是妈妈辈、奶奶辈。家里椅子上绑着远红外鹅卵石坐垫和靠枕，沙发上经常放着一部巨大的肩颈按摩仪。
但随着近些年生活方式和消费结构的升级，妈妈辈一族有了广场舞等更有社交属性的健康生活方式；奶奶辈一族也练起了太极拳。
反而是热衷于养生的年轻人，愿意拿出真金白银投资健康。趁着这股东风，高颜值、小巧便携等特性突出的网红按摩仪杀出了重围，其中，SKG和倍轻松最深得年轻人的欢心。几年间，年营收双双超10亿，毛利率远超苹果和小米等科技类产品。
AI蓝媒汇观察到，网红按摩仪能有如此快速高效的发展，拥有一副“好皮囊”是关键所在。
首先，是给产品换上好皮囊。
以前卖给妈妈、奶奶辈的按摩仪，多数是以功效为第一切口，在颜值上并没有多大的突破。但卖给年轻人的产品，颜值高不高，是产品经理们优先考虑的。
比如SKG的颈部按摩仪，在设计上注重款式小巧，外漆配色也模仿手机配色，多样可选。而最近大热的眼部按摩仪，在外观上类似于VR穿戴设备，“科技感”十足。
高颜值带来的是高社交属性，在小红书等社交种草平台，花样种草SKG的笔记高达1万+篇。在线下环境中，以网红按摩仪引发的办公室社交更为明显。杨阳所在的公司，同事之间会互相种草按摩仪器，“就像小朋友必须人手一个‘小天才电话手表’一样，有网红按摩仪的同事，人缘更好。”
事实上，SKG还会在产品中植入一些软福利。畅畅是王一博的钻粉，她入手SKG完全是因为王一博代言，“SKG有一款王一博语音定制颈部按摩仪，当我累了想放松一下的时候，就会听到哥哥在我耳边说话，四舍五入就等于王一博在给我按摩啦。”
王一博代言，则是给SKG品牌换上好皮囊。
2021年，SKG官宣王一博担任SKG品牌全球代言人。更早在2020年，在综艺方面，SKG与《这就是街舞3》、《乘风破浪的姐姐》等各大综艺合作，用大量明星带动曝光以吸引年轻人。
如果说后期SKG多以营销砸人气，更早期的时候，SKG将自己包装成了一个洋品牌，在产品外包装上罗列出：“SKG按摩器畅销巴黎、纽约、首尔，全球1500万年轻人的选择”。
事实上，根据招股书来看，SKG在境外的销售额屈指可数，销售人气火爆的近三年，境外销售占比仅为2.25%、1.51%及1.74%。
多家媒体指出，SKG尽管打着洋品牌的幌子，实际上前身是广东顺德的一个小家电品牌。
实际上，SKG是“假洋品牌”的事实不仅普通用户知道，连王一博粉丝也非常明白。之所以还能爆火出圈，“王一博功不可没”。
轻研发重营销，不被资本市场看好
王一博之于SKG，正如肖战之于倍轻松。
据了解，倍轻松官宣肖战为代言人，还是从友商SKG那里取的经。
邀请内娱顶流代言，在商业写字楼打广告，在抖音、小红书刷短视频和种草笔记。凡是年轻人触及的地方，必有其身影。
营销费用高企，研发费用低，则成了SKG们绕不过的“新消费魔咒”。
根据招股书，2019年-2021年，SKG销售费用中的市场推广及广告宣传费金额分别为5,583.35万元、1.65亿元及1.61亿元，占销售费用的比重分别为 54.53%、78.88%及75.02%。
对此，SKG在招股书也证实了营销费用的去处：2019年，市场推广及广告宣传的投入较少，主要集中于新媒体和电商平台的推广；2020年，公司大幅增加市场推广及广告宣传的投入，并且是加大了主影视剧及综艺的广告植入、明星代言、新媒体的投入；2021年，公司在维持市场推广及广告宣传费投入的情况下，对费用投入进行结构性调整，降低了线上影视剧及综艺、新媒体平台上的投入，增加了线下电梯广告的投入。
虽然在营销上没少下功夫，但定位于“未来穿戴”的SKG，不论在科技属性，还是研发难度上，都难以与“未来”相联系。
根据招股书，SKG2019年-2021年在研发上的投入为2275.49万元、4714.06万元及7472.59万元。与同行相比，2019年和2020年低于行业平均水平，2021年略高于行业平均水平，但依旧做实了其高营销低研发的特征。
从招股书来看，SKG和倍轻松的毛利率均高于行业平均水平。高于智能家用设备中的头部品牌石头科技和科沃斯。早前，#SKG毛利率高于苹果#的词条还冲上了热搜，引发网友的激烈讨论。
然而，高毛利的背后，这两家网红公司的净利润却并不乐观。
尽管今年5月31日，倍轻松宣布与肖战再次续约。但顶级流量，也似乎正在失效。
对此，倍轻松董秘黄骁睿曾表示，疫情导致线下渠道客流下降是主要影响因素，公司对线下渠道做了及时调整，环比来看疫情的负面影响在减弱。
基于此，也可以看出，网红按摩仪作为非刚需产品，营销驱动是持续性且投入力度呈现逐年上升的趋势。这对于倍轻松而言，一点也不轻松。
更明显的表现在二级市场，倍轻松从上市初的115亿市值到2022年7月18日收盘，市值仅剩30亿，上市头部品牌资本的缩水，也给网红按摩赛道蒙上了一层阴霾。
事实上，正在谋求上市的SKG，比倍轻松更早显露财务状况，从2019年开始，就在增收不增利的路上一去不回。
很明显，在消费市场，王一博、肖战的顶流属性可以给SKG、倍轻松带货，但在资本市场，流量也未必奏效。
