春节档能否挖掘出真正的增量，必然需要依靠多元内容持续不断的“剧痛培育”
文/bob
最终靠长线跑赢。
2月1日，《无名》导演程耳对话影院经理的直播上线。直播当天《无名》的票房成绩达到了6.79亿，按照目前的汇率《无名》的票房已经突破了一亿美元。在直播里，有电影从业者表示“现在这个票房成绩，到6.8亿，就已经超过一亿美元了，这种作者性比较强的影片，这样的票房，别说是在中国了，在其他，比如说欧美市场上都是非常非常少见的。”
在春节档开始之前，《无名》在灯塔专业版上几家票房预测机构里都是排名倒数第一，票房体量在3.5亿至6.5亿之间。上映后，在排片不利的情况下，目前《无名》票房破7望9，按照华语电影往年数据进行预测，《无名》极大可能会成为2023年国产片票房前十。
所以，关于《无名》真实体量的探讨，实际上是春节档未来究竟应该鼓励彻底“头部化”还是应该持续培育“多元化”的产业问题。
1
—映前预测3.5亿到映后12天破7亿，实际已经搏成功了—
要分得清票房预测和票房预期。
在同程耳导演连线的影院从业者表示：“这种类型片以前是没有上过春节档的，没有那么想过，大家都没有想到，也没有想到卖得这么好。确实搏成功了。”
影院从业者之所以这样表达，是因为根据灯塔专业版数据统计，《无名》的票房第一轮预测是3.5亿至6.5亿，最后一轮预测则是4.92亿至6.5亿。这个数据在春节档6部电影里排名倒数第一。
春节档本质是是电影的“贴身肉搏战”，所以影院从业者往往会根据电影的真实体量作为排片的主要依据。首日排片，《无名》的排片占比为12.9%，排片第四。在春节档整体都没有口碑释放的情况下，《无名》第四位的首日排片占比和倒数第一的预测票房，就是对于这部影片市场前景的“专业判断”。
但是从结果来看，《无名》目前累计票房突破了7亿，根据猫眼专业版实时动态票房进行趋势预测，最终《无名》的累计票房将会达到9.1亿。这的确已经跑赢了映前的票房预测，超越了电影的基本体量。
之所以外界对《无名》市场表现存在一定的争议，根本点在于票房预期。《无名》在映前预售阶段一度遥遥领先，又因为梁朝伟、周迅这样的戏骨和王一博这样的顶流加持所以票房预期将这部影片视为了春节档头部。但是票房预期并不等同于票房预测，所以不能代表这部电影真实的市场体量.
在同影院从业者进行连麦的过程中，说到电影上映后的舆论和排片情况，程耳表示“对于评论，我是始终支持评论自由的，排片我没想过这个问题，我不太了解，但我想排片也是自由的。”
春节档实际上并不是一个排片自由的档期，尤其是近几年春节档呈现出了非常明显的头部化倾向。春节档作为一个竞争极为残酷的密集型档期，每年关于春节档排片都是一场“恶战”，但每年也都有长线影片在艰难“改命”。
2021年春节档，路阳执导的《刺杀小说家》进驻，但在《你好，李焕英》和《唐人街探案3》“头部肉搏战”中迟迟无法获得有利排片条件，但是凭借着档外票房，最终多次“逆跌”突破了10亿大关。
比《刺杀小说家》更艰难的则是《人潮汹涌》，这部影片首日排片仅8.5%，但大年初二排片占比就跌至3.8%，档内排片占比一度不足3%。但在上映第12天跃至单日前三，最终累计票房7.62亿。包括2022年春节档上映，最终拿下6.08亿票房的《狙击手》，也是依靠着档外票房让其站稳2022年华语电影票房第十名。
长线影片往往在竞争激烈的春节档内无法搏得有利身位，但自身质量实际上最终也能让电影没有被彻底埋没，这是市场已经证明其相对成熟的第一步。市场能否更健康发展的“第二步”在于，长线影片持续坚持对市场的多元化供应激活市场更多的“增量”，提升档内观影频次的同时尽可能激活新的增量空间，从而为全年电影市场引流，这才是春节档真正值得挖掘的地方。
与此同时，票房好坏论英雄一直以来都是电影市场的惯性思维。但实际上是否超越票房基础体量，投资回报比才是电影市场成败与否的关键所在。
2
—《无名》走出长线破7亿，靠的还是质量—
上座率“反攻”，是现阶段春节档走长线的唯一路径。
对于《无名》这样风格化明显的严肃电影，在宣发上的难度极大。宣发上主要是两个“陷阱”，一是“过窄”，自我收缩以“文艺片”为轴心，这必然会导致电影在头部化的春节档面临着更加严峻的市场环境，甚至彻底失去机会；二是“过宽”，以完全商业片的方式“诱导”观众，但文艺片“诱骗”小镇青年进入影院最终口碑反噬的案例曾经也在中国电影市场出现。
最终《无名》相对而言探索出了自己的宣传方法。一，是《无名》的所有宣发物料都深挖电影本身的风格进行了匹配，吸引核心受众。从最初的定档海报到预告片双连发，在映前阶段，《无名》都是放大电影自身的质感优势。像此前发布的“眼神杀”物料，最大化激发了核心用户的兴趣。与此同时，对于粉丝和普通观众而言，电影在宣发中的“耳式黑色幽默”同样能够形成聚焦效应。例如此前发布的“谢谢侬”辟谣电影只有上海话的海报，这种特立独行的物料风格本质是和电影以及导演的风格保持了一致，所以在吸睛普通观众的同时并没有因为与电影背道而驰遭遇反水。
二，上映后影片的宣发没有被外界舆论过分干扰，依然围绕着“细节”稳中求进。针对电影非线性叙事的特点，官方在上映后发布了一张“正序”海报，对影片的时间线进行了细致梳理。这一海报也得到了很多影迷的认可，与此同时，持续放大电影的细节，激发观众“反复盘”的欲望，随后开启的路演，同样在“细节”上最大化呈现。《无名》的路演城市安排是当年日军侵华时被轰炸过的城市顺序，因此#无名路演城市顺序#的话题登上热搜。
根据数据统计，《无名》是2023年春节档复购比例最高的电影，二刷率和多刷率高居第一，对于中高频次观影用户有着明显吸引力。而在城市分布上，《无名》在一二线城市的观影人次占比领先春节档。
因为保证了电影的“基本盘”，《无名》虽然在大年初四排片降到了倒数第二，且“稳定”在9%以下，但是《无名》的上座率却出现了明显提升。1月28日《无名》上座率31.6%，排在单日第四位。但到了1月30日，《无名》的上座率已经提升到了第二位。与之相对应的大背景则是节后复工一二线城市中高频观影用户逐渐回流。而依靠着较高的受众黏性《无名》在节后走出反攻趋势。
3
—《无名》“大胆”定档春节背后，电影不止是生意—
多元化的市场需要“反档期大片”持续取得成功。
《无名》作为一部风格化明显的作者电影进驻春节档，从商业决策上来看极为大胆。外界3.5亿的最低票房预测，实际上就是这种大胆决策最坏的商业结果。但从实际票房产出来看，《无名》12天票房突破7亿，从商业投资的角度来看也是值得肯定的，这一点不能因为口水之争而被淹没。
在内容上，实际上观众审美是需要引导的，并非一味进行迁就。尽管《无名》的叙事风格对于大量增量观众入场的春节档存在着一定的难度。但从最终的结果来看，任何创新都伴随着阵痛。《无名》对于谍战片在叙事上的创新，一是增强了电影的“悬疑”氛围，从而激发观众的参与感。二是从长远的角度对于未来类型片的内容创新，提供了一个努力的视角。
对于出品方来说，无论是档期选择还是内容创新，都需要承压。《无名》背后的出品方博纳影业在近五年的春节档里两度夺冠，2018年，合家欢喜剧”双雄争霸”，《唐人街探案2》和《捉妖记2》占据着春节档的有利身位，但凭借着过硬质量《红海行动》逆袭夺冠。2022年，博纳出手“救市”，《长津湖之水门桥》在春节档以40.67亿成功“托底”大盘。
所以，无论是掌握春节档的“逆袭密码”还是托底市场的“类型密码”，博纳影业都是目前电影产业的佼佼者。但电影不仅仅是生意，春节档从早期合家欢喜剧“独霸天下”，到《红海行动》、《流浪地球》逆袭夺冠，再到今年6部影片6个类型，实际上背后就是“反其道而行”的勇气和对促进市场多元化责任感驱动的结果。
2023年的春节档，从内容供应的角度来说是近几年质量最高的一届。首先是，6部主力影片整体口碑是近几年最佳。其次，6部主力影片在类型上更加多元，国产科幻、古装悬疑、谍战、合家欢动画、成人国漫、喜剧，对受众进行了全覆盖。
今年春节档，罕见的没有类型扎堆。事实上，这种多元化的内容供应也得到了相应回报。尽管在春节档仅观看一部电影仍是主流，但是2023年春节档人均观影1.34次，超过2021年和2022年，观影超过1次的用户占比较去年提升2%。
中国电影市场早在2018年就进入到了“见顶空间”，单纯依靠影院下沉覆盖已经很难挖掘出新的增量。而现有的产业规模，真正决定电影市场能否迎来“二次增长”的关键一是观影人次二是观影频次，尤其是远低于发达国家水平的观影频次一大有所改观，对于整个电影市场回血至关重要。所以，春节档如何从“头部为王”的高风险档期变成多元化内容共赢的高价值档期，其实关系着整个产业的未来。
就目前来看，能提升观影频次的根源在于内容的吸引力。除了影片口碑，更加丰富的内容供应必然能够最大程度提升观影频次。
在2023年的春节档，《无名》跑赢票房预估，超越基础体量，价值不止是一部电影的成败。从内容创作的层面尊重观众的根本在于不低估观众，市场和创作本质是是互相引导的关系，所以培育多元化市场需要创作上不断探索。而在市场层面，多元化市场必然需要一部又一部影片“逆流而上”，但只有挖掘出新的增量产业才能迎来新一轮的高速增长。
